1.4.Просування як елемент маркетингу.

Сучасний маркетинг як специфічний вид людської діяльності є синтезом аналітичного, творчого мислення і комплексу прагматичних дій. Зумовлено це стратегічними функціями, завдяки яким підприємство виробляє товари чи послуги, продає їх на ринку і, по суті, може розраховувати на досягнення своїх цілей та реалізацію своєї місії на ринку.

Однак для остаточного забезпечення виконання головних завдань недостатньо створити товар, призначити на нього ціну та розмістити його у зручному для споживача місці. Цей товар залишиться просто непоміченим серед сотень схожих на нього. Більше того, здійснюючи купівлю, споживач з-поміж альтернатив вибере лише те, що він знає, застерігаючи себе у такий спосіб від непередбачуваного ризику, оскільки не знати - означає не хотіти отримати. Подолати цю суперечність покликаний четвертий елемент комплексу маркетингу - просування.

Просування - будь-яка форма повідомлень, які підприємство чи організація використовує для інформування, переконування, нагадування про себе, свої товари та/або послуги. Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об'єднує низку елементів із притаманними їм властивостями:

Мал.11 Основні еліменти просування.

Відповідно комплекс просування - це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або послуг.

Маркетингова політика просування використовує елементи комплексу просування в якості арсеналу засобів комунікації. Комунікація - у найбільш широкому розумінні - це процес обміну інформацією.

Для суб'єктів підприємництва, що використовують у своїй діяльності концепції маркетингу, комунікацію слід трактувати як засіб змістовного передавання інформації між її відправником та одержувачами за допомогою різноманітних форм зв'язку, що тісно пов'язаний з ринковим позиціюванням, корпоративною культурою, мотивацією і спрямований на досягнення цілей підприємства.

Комунікаційний процес у маркетингу проходить складний шлях, перш ніж часто відсутні гарантії того, що направлений комунікаційний сигнал буде сприйнято, опрацьовано та правильно усвідомлено представниками цієї аудиторії через наявність перешкод по ходу комунікаційного сигналу .

Мал. 12. Модель процесу комунікації та ії основні елементи.

Комплекс просування здійснює комунікаційний вплив завдяки дії своїх елементів.

Серед головних елементів - такі:

1. Реклама - це будь-яка форма неособистого платного представлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені та за рахунок їхнього виробника або власника (посередника тощо). Основні характеристики реклами: широке охоплення аудиторії; дешева у розрахунку на одного одержувача; багаторазове повторення повідомлення; дає змогу підприємству ефективно та наочно представити товар; безособовий характер; реклама - це монолог; дорога (телереклама).

2. Стимулювання продажу товарів - короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі, одержання додаткової інформації або з метою подальшого перепродажу цих товарів. Основні характеристики стимулювання продажу: інформативність; привабливість; запрошення до купівлі; короткостроковий характер ефекту зростання продажу.

3. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) - це комплекс дій некомерційного характеру, спрямованих на формування, підтримку або відновлення позитивного іміджу суб'єкта політики, держави або підприємництва (політичної особистості, партії, державної установи, підприємства, окремого товару) шляхом поширення про нього важливих відомостей, що мають пропагандистський або престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму). Основні характеристики: високий ступінь правдоподібності; широке охоплення цільової аудиторії; ефективне представлення товару.

4. Особистий (персональний) продаж - це усна презентація товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди щодо купівлі товару. Основні характеристики особистого продажу: прямий характер; сприяє встановленню тривалих особистих стосунків; передбачає певну реакцію покупця; найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт); труднощі в разі зміни торгового персоналу.

5. Прямий маркетинг - вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача з метою досягнення зворотної реакції поза роздрібною торгівлею або персональним продажем. Типи прямого маркетингу: немасовий (повідомлення адресовано конкретній особі); зорієнтований на споживача (повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи); оперативний (повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко); оновлюваний (повідомлення можна змінити).

Розробка комплексу просування товарів підприємства містить вісім основних етапів, представлених на мал .

Мал.13. Процес розробки комплексу просування.

Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які обирає підприємство. Сума грошей, яку виділяють для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.

Мал.14. Методи формування кошторису

Вибір конкретних засобів просування значною мірою визначається базовою маркетинговою стратегією компанії: стратегією проштовхування або стратегією притягнення .

Мал.15. Стратегія комплексу прасування.

Стратегія проштовхування

Стратегія притягання

Стратегія проштовхування ґрунтується на заохоченні дилерів чи інших оптовиків накопичувати та продавати товар. Дилери проштовхуватимуть товар до споживача за умов наявності відчутних стимулів. Такими стимулами можуть бути: висока торгова націнка; допомога і сприяння під час продажу; підготовка агентів з продажу; значні цінові знижки. Дана стратегія частіше застосовується на ринку промислових товарів.

Стратегія притягнення спрямована на стимулювання кінцевих споживачів товару. Сформований попит споживачів на товар веде до притягнення такого товару каналами розподілу. Дана стратегія найбільш успішно реалізовується коли працюють з товарами відомих марок. Стратегія притягнення під час торгівлі промисловими товарами пов'язана з капіталовкладеннями в активних агентів з продажу, які працюють зі споживачами, оминаючи дистриб'юторів.