16. Медиатизация политики как фактор формирования рынка политического консультирования.

В течение второй половины ХХ столетия сначала в США, а затем и в других

странах мира стал набирать силу процесс медиатизации политики. К числу

сущностных характеристик этого процесса мы относим, прежде всего,

расширение и упрощение доступа к политически значимой информации для

огромных слоѐв населения, в прежние эпохи вынужденных полагаться на

интерпретации политической реальности, предлагаемые им локальными

элитами и специализированными институтами, предназначенными для этой

цели, такими, как политические партии.

Первая составляющая медиатизации политики связана с тем, что изменились характеристики массового политического участия, которое стало большей частью опосредованным СМИ. Общедоступное телевидение кардинально снизило цену поиска

информации. Что ещѐ важнее: телевизионная версия реальности была не только доступнее, но и интереснее реальности, воспринимаемой непосредственно.(Потому что телевидение смотрят дома, сидя в кресле, в то время как «посредников» нужно идти слушать в какой-то зал, который может быть расположен далеко от дома, неудобен и переполнен. Потому, что телевидение позволяет хорошо рассмотреть лица жесты и одежду. Потому, что диалог посредством телевидения часто превращается в спектакль, а высшие лидеры, как правило, являются блестящими актерами. Наконец, потому, что их заявления более авторитетны и обязывающими, чем у «посредников», а иногда даже сенсационны».)

В результате у гражданина постепенно исчезают стимулы для непосредственного участия в политике. Более того, избиратель может воспринимать просмотр телевизионных программ как вариант политического участия. Известные американские социологи Пол Ф. Лазарсфельд и Роберт К. Мертон даже называли СМИ «социальным наркотиком», формирующим альтернативную реальность в сознании человека: «Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем информированности, не замечая своей оторванности от принятия решений и действий.

Вторая составляющая медиатизации политики состоит в увеличении внутренней сложности коммуникационного процесса, что делает невозможным полностью самостоятельное участие политиков в создании и трансляции сообщений, адресованных широкой аудитории. Усложнение технологий привело к упрощению месседжа. В эпоху, когда любую фразу из выступления политика можно вырезать и показать избирателям в отрыве от контекста, она превращается в саундбайт (sound bite). Так называют короткий аудиофрагмент, который вставлен в видеорепортаж, показываемый обычно в телевизионных новостях. Теперь политики озабочены не полным текстом своих выступлений, а тремя или четырьмя сильными фразами, которые могут привлечь внимание СМИ. Новое качество политической коммуникации связано с тем обстоятельством, что СМИ, в особенности общедоступные новостные каналы, из периферии политической системы выдвинулись в еѐ центр, превратившись в один из важнейших современных политических институтов. Когда в 40-х годах СМИ впервые стали рассматриваться как один из важнейших игроков на электоральном поле, многими исследователями им приписывалась способность к решающему воздействию на электоральное поведение избирателей. Однако, конкретные исследования избирательной практики Лазарсфельда, Берельсона и Кэмпбелла не подтвердили исходную гипотезу о всемогуществе СМИ. Популярность приобрели теории «минимального эффекта», которые рассматривали деятельность СМИ как относительно малозначимый фактор избирательной кампании, в сравнении с активностью партий или групповой сплочѐнностью избирателей. В 70-х годах этот тезис был частично пересмотрен. Новые исследования акцентировали внимание на условиях, при которых значимость сообщений СМИ и их влияние на конкретное решение избирателя растѐт. По мнению современных представителей этого направления политической коммуникативистики уместнее говорить о «непрямом воздействии» СМИ на результаты голосования. В частности, подчѐркивается роль СМИ в создании психологического климата, способствующего повышению или понижению уровня явки избирателей на выборы. Американские исследователи массовых коммуникаций обращают внимание на тот факт, что в восприятии широкой публики стала стираться грань между новостями и рекламными сообщениями. Как отмечает Мэрилин Робертс: «Политические консультанты сознательно используют псевдо-события для того чтобы манипулировать отображением кампании, появляющимся в новостях.

Третья составляющая медиатизации политики: В 90-х возник особый жанр телевизионных сообщений (infomercials), представляющих собою форму оплаченной рекламы, маскирующейся под новости с целью вызвать больше доверия у публики». Но в чѐм противодействовать СМИ действительно невозможно, это в вопросе формирования «повестки дня». Именно СМИ превращают одни события в важные и существенные, а другие – в малозначительные и не заслуживающие внимания. Поэтому наиболее эффективной технологией медиатизированной электоральной коммуникации (4ая составляющая) стало формирование повестки дня (конструирование социальных проблем), которая в действительности является очень распространенной электоральной практикой, вошедшей в обиход задолго до формирования института политического консалтинга.

Пятая характеристика: Заявления политических лидеров предварительно оцениваются по двум параметрам 1) ожидаемый интерес СМИ, 2) возможная реакция аудитории.