17. Этапы развития политической коммуникации во второй половине хх века.

Возникновение и укрепление политического консалтинга в качестве относительно автономного политического института во второй половине ХХ века стало возможно благодаря тому, что в ходе общественного развития некоторые элементы политического процесса изменились, и освободилась ниша для нового отряда политической элиты – профессиональных политических консультантов. Наиболее значимые трансформации произошли в сфере политической коммуникации.

К концу столетия сложились предпосылки для формирования общей теории динамики политической коммуникации. В это время изучение политической коммуникации превратилось в достаточно развитую субдисциплину политической науки, инфраструктура которой включает в себя профессиональный журнал и ряд сетевых исследовательских сообществ. Многие исследователи пришли к выводу о том, что в развитых странах мира в прошлом веке последовательно сменилось несколько стадий политической коммуникации. Так Пиппа Норрис выделила «пред-современную» (например, малобюджетная кампания), «современную» (высокобюджетная кампания с основным упором на рекламу) и «пост-современную» (высокобюджетная кампания с расходами на политконсультантов, исследования и рекламу) стадии в развитии политической коммуникации в Великобритании. На основании сравнения основных характеристик, присущих любой избирательной кампании, Норрис проиллюстрировала динамику развития политической коммуникации в современном мире. Похожую периодизацию эволюции политической коммуникации предложили Дж. Бламлер и Д. Кэвэнах. По их мнению, первая эпоха включающая в себя два десятилетия после завершения Второй мировой войны (45-60е), может быть названа «золотым веком партий». Коммуникация осуществлялась сверху-вниз с помощью партсобраний и митингов, а также партийной прессы. Особенности второй эпохи (1960-1980-е годы) определялись доминирующим положением общенационального телевидения, контролируемого государством. Телевизионных каналов было немного, при этом в большинстве демократических стран запрещена была платная телевизионная политическая реклама. Наконец, третья эпоха, контуры которой стали проявляться в 90-х годах, резко увеличила число доступных широкой публике каналов политической коммуникации. Кроме того, в этот период выросла роль профессионалов политической коммуникации – политических консультантов и спин-докторов. Д. Фаррел, Р. Колодный и С. Медвик предложили менее строгую, но более наглядную периодизацию эволюции электоральной коммуникации в ХХ веке, выделив 3 ключевых еѐ фазы: эпоху газет, эпоху телевидения и цифровую эпоху.

90-х годах ХХ столетия трансформация процесса политической коммуникации стала более заметна не только в США, но и в Европе. Крах коммунистического блока и завершение холодной войны воздействовали на эволюцию политической коммуникации в западных странах в довольно неожиданном направлении. Исчезновение коммунистической угрозы позволило политическому классу расслабиться. Ставки в большой политической игре снизились. Но чем меньше интереса проявляет публика к политической сфере вообще и электоральному состязанию в частности, тем изощреннее становятся приемы, с помощью которых политики и их консультанты стараются этот интерес привлечь. Очевидно, что негативная информация о конкуренте (в особенности связанная с обвинениями в коррупции, личной нечистоплотности, аморальности и т.п.) в большинстве случаев способна вызвать больший интерес, чем позитивная программа кандидата. Одна из главных новаций последнего этапа развития политической коммуникации – распространение логики электоральной конкуренции, политического маркетинга и медиа-менеджмента за пределы короткого периода избирательной кампании. Кампания, по меткому выражению С. Бламентсхола, стала «перманентной».

Трансформация политической коммуникации послужила важнейшей причиной роста влияния политических консультантов. Рост влияния политических консультантов – вовсе не изолированный феномен. Он связан с общими тенденциями современного общества, где символическая коммуникация, с одной стороны, приобретает более важную роль, чем в относительно недавнем прошлом, а, с другой стороны, требует все более сложной профессиональной компетенции.

СМИ становятся основной средой политической коммуникации. При этом роль печатной прессы падает, в то время как роль телевидения возрастает. Медиатизация политической коммуникация резко уменьшила значимость политических партий.

Интернет, как средство политической коммуникации, начинает интенсивно использоваться с того момента, когда количество регулярных пользователей «всемирной паутины» в стране или регионе превышает некую минимальную планку. Минимально значимый электоральный эффект достигается при доступе к сети 10% взрослого населения. Масштабный эффект – когда пользователями Интернета становятся более половины избирателей. Что еще важнее, работа со СМИ, включая рекламу, приносит политическим консультантам, во всяком случае, в США и Западной Европе, львиную долю зарабатываемых ими средств. Поэтому не будет большим преувеличением рассматривать политический консалтинг как одно из проявлений процесса медиатизации современной политики.