Субъекты маркетинговой деятельности

Основными субъектами маркетинга являются: производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по маркетингу и различные потребители, конкуренты.

Производитель или обслуживающая организация – это компания или человек, выпускающие товары или услуги.

Конечный потребитель – семья или человек, покупающий товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

Организации-потребители – компании или частные лица, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности.

Оптовая торговля – организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленным потребителям.

Специалисты по маркетингу – организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

Розничная торговля – организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Служба маркетинга на предприятии.

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

1.функциональная организация – отдел состоит из нескольких функциональных подразделений: рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.;

2.товарная организация – наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров;

3.рыночная организация – при наличии сегментов рынка;

4.товарно-рыночная организация – для фирм с широким ассортиментом товаров.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей:

• выявление неудовлетворительного спроса;

• географическое расширение рынка;

• выявление новых сегментов и ниш рынка;

• анализ конкурентов;

• увеличение прибыли и т.д.

Основным специалистом маркетинговой службы является маркетолог.

Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации).

Он осуществляет:

1.анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде;

2.исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и, в соответствии с этим, определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции;

3.готовит предложения по развитию товарного ассортимента;

4.определяет ценовую политику;

5.выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара;

6.формирует коммуникационную политику;

7.принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования;

8.определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Основные функции службы маркетинга:

1.информационно-аналитическая деятельность:

а)организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;

б)изучение конъюнктуры рынка;

в)проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков и т.д.;

2сбытовая деятельность:

а)разработка стратегий сбыта;

б)выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж;

в)проведение целенаправленной товарной политики и т.д.;

3.экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая:

а)участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;

б)участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования.

Любая разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями, быть простой и малоуровневой.

Потребители.

Необходимо различать понятия «потребитель» и «покупатель».

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний.

Классификация потребителей.

По стратегии поведения на рынке обычно выделяют следующие пять типов потребителей.

1.Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это – одинокие и живущие отдельно от семьи люди. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

2.Семья или домохозяйства – основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В Росси, как правило, мужчина формально считается главой семьи, фактически же часто ею является женщина. Родители принимают решения о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам могут стать решающими.

3.Посредники осуществляют закупку в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а его обменные характеристики – спрос, цена, рентабельность, срок хранения и т.п.

4.Снабженцы закупают промышленные товары (товары производственного назначения). Это, как правило, профессионалы узкого профиля, очень хорошо знающие определенную товарную группу.

5.Представители государственных и общественных учреждений – это обычно профессионалы широкого профиля. Особенность их поведения заключается прежде всего в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

По быстроте реакции на товарную новинку можно выделить пять основных типов потребителей.

1.”Новаторы” - от 2 до 5% конечных потребителей. Они первыми пробуют новинку, чаще всего стремясь выделиться, самоутвердиться по причине склонности к риску или обостренного любопытства.

2.”Активисты” - от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

3.”Прогрессисты” – ранее большинство, обеспечивающее массовый сбыт на стадии роста, от 25 до 35% всех потребителей.

4.”Материалисты” – запоздалое большинство, обеспечивающее сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% конечных потребителей.

5.”Консерваторы” (12-18%) не воспринимают новинок и признают товар только тогда, когда он стал «традиционным».

Факторы, определяющие поведение потребителя при совершении покупки:

1.культурные – это непосредственно сама культура, субкультура (например, донское казачество и религиозные группы), социальное положение;

2.социальные – семья, роль и статус, референтные группы (коллеги по учебе, работе, семья, соседи, религиозные группы и т.п.);

3.личностные – род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, возраст, этап жизненного цикла семьи;

4.психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Процесс принятия решения о покупке товара.

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов.

Первый этап.

Стадия осведомленности о продукте – продавец должен уметь оценить осведомленность потребителей о продукции и провести компанию по созданию потребительской осведомленности.

Второй этап.

Стадия знания – потребители могут быть осведомлены о товаре, но знать о нем очень мало. В таком случае продавец должен начать маркетинговую кампанию по распространению знаний о нем.

На этих двух стадиях потребитель ищет информацию или информация ищет его.

Источниками информации могут быть:

• личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые;

• коммерческие источники – реклама, упаковка, выставки;

• общественные источники – средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением данного товара;

• личный опыт – осмотр, осязание, предыдущий опыт.

Третий этап.

Стадия интереса, симпатии – потребители осведомлены и знают о продукте, но симпатизируют ли они ему?

Четвертый этап.

Стадия предпочтения – потребители могут быть осведомлены, знать о продукте, испытывать к нему симпатии, но предпочитать другие. В таком случае производитель обязан направить маркетинговую компанию на подчеркивание положительных качеств товара.

Пятая стадия.

Стадия убежденности – потребители могут предпочитать товар, но не быть убеждены в необходимости его покупки. Стадия убежденности напрямую связана с осознанием покупателем своих рисков.

Шестая стадия.

Стадия покупки – потребитель может иметь убежденность относительно необходимости покупки, но, по тем или иным причинам, не может практически осуществить ее. Производитель просто обязан помочь ему сделать этот последний и важный для него и потребителя шаг. Для этого используются такие маркетинговые методы, как пробная покупка, покупка по сниженной цене или премиальное предложение покупки.

После приобретения товара покупателем работа дальновидного производителя не заканчивается. Маркетолог обязан изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после покупки и проследить дальнейшую судьбу товара. Потребитель будет удовлетворен покупкой, если ее качества будут соответствовать его ожиданиям или превзойдут их. От этого будут зависеть его действия после покупки: либо он придет за товаром еще раз, либо откажется от него. Неудовлетворенный покупатель – головная боль организации, серьезная антиреклама. Такой покупатель может вернуть товар, обратиться в суд с иском о компенсации, да мало ли что он может! Для предотвращения такой ситуации целесообразно:

• произвести опрос потребителей с целью получения предложений по усовершенствованию товара или системы продаж;

• составить доходчивую инструкцию по пользованию;

• послать новому покупателю письмо и поздравить с прекрасной покупкой.

А чем бы вы дополнили этот список?

Озабоченность общественности вопросами экологии ставит на первый план дальнейшей судьбы покупки утилизацию использованного продукта. Маркетолог должен постоянно работать и над этой проблемой.