Конкурентная среда

Конкуренция – это соперничество собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации.

Конкуренты способны очень сильно влиять на деятельность предприятия, поэтому на уровне предприятия в сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды:

1.функциональная – когда одну потребность можно удовлетворить различными способами. Например, легковой автомобиль и велосипед удовлетворяют единую потребность в передвижении;

2.видовая – предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшими параметрами. Например, автомобили одного класса с разной мощностью двигателей;

3.предметная – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством. Они нередко одинаковы и по качеству;

4.неценовая – это конкуренция на основе качества. Научно-технический прогресс создает широкие возможности для неценовой конкуренции;

5.ценовая – возникает в условиях, когда предприятие завоевывает дополнительные рынки или удерживает старые за счет снижения цены на свою продукцию с целью уничтожения конкурента.

Стратегии конкуренции:

1.сдержанная реакция – применяется при уверенности в своих клиентах, при завершении деятельности на данном рынке и когда существует дефицит;

2.избирательная реакция – выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, на безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности). Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно;

3.случайная малопредсказуемая реакция – ответная реакция, не связанная с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является следствием действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

При этом возможны следующие варианты базовых стратегий:

1.»фланговая атака» - требует меньше ресурсов и происходит, как правило, на стыках сегментов рынка, в небольших его частях;

2.»окружение» - это попытка атаковать всю или значительную часть территории лидера;

3.»обход» - переход к производству принципиально иных продуктов, освоение совсем новых рынков либо осуществление скачка в технологии;

4.»атака гориллы» - небольшие порывистые атаки для деморализации соперника не всегда корректными методами.

Конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из 3-х групп элементов:

• технических;

• экономических;

• социально-организационных.

Технические параметры. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты. Это и эргономические показатели, которые отражают, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики.

Экономические параметры показывают величину затрат на производство товара, его цену, расходы на транспорт, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления.

Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок производственной жизни продажная цена составляет для грузового автомобиля 15%, трактора – 19%, бытового холодильника – 10%.

Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность товара влияет на конкурентоспособность самого предприятия. Однако между этими понятиями имеются важные для предпринимателя отличия:

1.конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих предприятий, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой небольшой, с точки зрения экономики, промежуток времени;

2.оценку конкурентоспособности товара дает потребитель, а предприятию – не только потребитель, но и сам предприниматель.

Именно предприниматель определяет, выгодно ему при данных условиях создавать товар или нет.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

• емкость рынка;

• легкость доступа на рынок;

• вид производимого товара;

• однородность рынка;

• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

• возможность технических новшеств в отрасли.

Бостонская матрица.

Определение конкурентоспособности товара является исследовательской работой, которая проводится с использованием различных методов анализа.

Наиболее известной является матричная методика оценки конкурентоспособности, которая была разработана в начале 70-х гг. ХХ в. специалистами Бостонской консультационной группы (BCG). Суть метода состоит в следующем. Матрица построена на использовании двух параметров:

1.относительная доля рынка предприятия по сравнению с долей главного конкурента;

2.темпы роста емкости различных рынков (или – скорость объема продаж).

Оба параметра оценивались экспертно и имели только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получилась матрица, разделенная на четыре квадрата. Благодаря своей простоте она быстро завоевала популярность у маркетологов. Используя матрицу, можно определить, какой из товаров может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика его сбыта на различных рынках. В основе матрицы лежит допущение, что чем больше доля вашего товара на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производства и повышения его эффективности, усиления позиций при заключении договоров.

Бостонская матрица

Темпы роста емкости рынка	высокая	«Трудные дети» Нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту	«Звезды» Приносят денежный доход, самофинансируясь, способствуют экономическому росту
	низкая	«Неудачники» Не приносят денежного дохода, не способствуют экономическому росту	«Дойные коровы» В незначительной степени способствуют росту, приносят прибыль
		низкая	высокая
	Относительная доля рынка

В рамках матрицы можно выделить четыре группы товаров.

1. «Звезды» - это товары-лидеры (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная задача предприятия – поддержать и развить эти товары. По мере того как развитие отрасли замедляется, «Звезда» может стать «Дойной коровой».

2. «Дойные коровы» - эти товары имеют большую долю на стабильном или на медленно развивающемся рынке. Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных потребителей. «Дойные коровы» дают наибольшие доходы, которые предприятие использует не только для поддержания их доли на рынке, но и для поддержки других товаров. В целях сохранения объемов продаж товаров на нужном уровне задача предприятия состоит в том, чтобы использовать поддерживающую рекламу, гибкую ценовую политику, а также опираться на сложившуюся сбытовую сеть, разрабатывать новые модификации товара.

3. «Трудные дети» - это товары, которые имеют невысокую долю по сравнению с товарами основного конкурента на быстро развивающемся рынке. Сравнительные конкурентные преимущества товаров неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие товары. Предприятие стоит перед проблемой: или пойти на вложение значительных инвестиций в эти товары, или уйти с рынка. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ требуются и значительные маркетинговые усилия. В перспективе эти товары могут стать «Звездами» или исчезнуть с рынка.

4. «Неудачники» - это те товары, которые еще приносят доход, но не обещают стать значительным источником денежных поступлений. Это нежизнеспособные, или угасающие товары. Предприятия по возможности должны избавляться от таких товаров или изучать причины их сохранения (например, найти специализированный рынок).

Бостонская матрица позволяет сделать ряд практически полезных выводов для определения и оценки конкурентных позиций товаров предприятия на рынке.