Рынок олигополистической конкуренции (олигополия)

Если каким-то фирмам удалось придумать наиболее привлекающее покупателей разновидности товаров или привлечь за счет низких цен наибольшее число покупателей, они смогут в итоге вытеснить с рынка остальных, менее удачливых продавцов. И тогда эти несколько крупнейших фирм станут хозяевами рынка, ведя конкурентную борьбу лишь между собой.

Такая ситуация была характерна, например, для российского рынка легковых автомобилей. Плановые органы СССР сформировали эту отрасль таким образом, что в ней были лишь три основных производителя: «ВАЗ» (изготовитель «Жигули»), «АЗЛК» (изготовитель «Москвичей») и «ГАЗ» (изготовитель «Волги»). Это машины различных классов, и каждый класс машин производится лишь одним заводом.

Ситуация олигополии на отечественном рынке легковых автомобилей была разрушена лишь массовым появлением на внутреннем рынке автомобилей иностранного производства. Нетрудно догадаться, что на рынке олигополистической конкуренции возможности покупателей выторговать себе наилучшие условия покупки еще меньше, чем на рынке монополистической конкуренции. Ведь практически весь товар определенного типа производится и предлагается к продаже всего несколькими фирмами, и купить его больше не у кого.

Рынок чистой монополии

На таком рынке для покупателя складываются самые худшие условия. При чистой монополии возможности покупателя торговаться становятся крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовителя (продавца) просто не существует. Именно так была устроена экономическая жизнь в нашей стране.

Огромная доля продукции (особенно сложнотехнической) выпускалась здесь всего одним предприятием — абсолютным монополистом. Понятно, что в таком случае единственный метод борьбы покупателя со всевластием монополиста-изготовителя — просто не покупать товар. Но не всегда этот метод можно использовать. Если покупатель не может обойтись без товара, он вынужден будет его покупать даже ценой отказа от других благ.

Но заглянув вглубь можно расширить список до 6 пунктов:

• функциональная конкуренция — базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

• видовая конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

• предметная конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

• ценовая конкуренция — снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

• скрытая ценовая конкуренция: продажа личного товара по цене конкурента, снижение цены потребления товара

• незаконные методы: антиреклама товаров конкурентов, производство товаров имитаторов (подделка).

БИЛЕТ № 18

Товар - с точки зрения маркетинга, это любое предложение фирмы, способное удовлетворить потребность покупателя.

Товар – ключевой элемент рыночного предложения.

Товарная политика - принятие скоординированных решений по ассортименту, торговым маркам, упаковке, маркировке и гарантиям.

Цель - своевременно обновлять ассортимент, оптимально использовать собственные ресурсы компании и выгодные рыночные возможности

1) Основная выгода – услуга или польза, приобретаемая покупателем

2) Основной товар – основная выгода, воплощенная в товар

3) Ожидаемый товар - набор свойств и характеристик, качества и сервиса, которые покупатель ожидает получить при покупке товара

4) Дополненный товар - товар улучшенный, с дополнительными выгодами, превышающими ожидания потребителя

5) Потенциальный товар – возможные будущие дополнения и модификации товара. Новые способы удовлетворения потребителей.

Иерархия товаров:

• Семейства потребностей (потребность в отдыхе)

• Семейство товаров (туристские поездки)

• Класс товаров (поездки «солнце -море»)

• Товарная линия (направление)

• Тип товара (комплекс услуг и срок)

• Товарная единица (конкретный тур).

Планирование товарного ассортимента

• Товарный ассортимент – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, которые предлагает компания.

• Товарная линия - группа товаров, схожих между собой по назначению, способу продажи, цене, целевому рынку и т.д.

• Товарная единица - отдельный товар в товарной линии: модель, вариант и т.д

Параметры товарного ассортимента:

• Широта - количество ассортиментных групп

• Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной групп

• Насыщенность - общее количество позиций в ассортименте

• Гармоничность – степень близости разных ассортиментных групп, с точки зрения их назначения, цен, целевых рынков и т.д.

Широкий ассортимент	Глубокий ассортимент	Гармоничный ассортимент
Удовлетворяет разные потребности целевых покупателей.	Удовлетворяет одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов. Предлагает диапазон цен, препятствует появлению конкурентов	Легче управлять. Позволяет компании специализироваться. Обеспечивает стабильные отношения.
Требует вложений ресурсов и знаний в разных категориях	Увеличиваются расходы. Трудности в дифференциации отдельных позиций.	Возрастает зависимость от внешней среды. Уменьшается потенциал роста.

Варианты товарного ассортимента

Преимущества торговой марки:

• возможность сформировать лояльность потребителей

• повысить цены

• усилить влияние на посредников

• распространить бренд на новые товары

• четко сегментировать рынок

• упрощается обработка заказов

• обеспечивается юридическая защита товара.

! Разработка и развитие требует долгосрочных инвестиций!

Условия, благоприятствующие присвоению бренда

• Качество товара для потребителей более важно, чем цена.

• Товар имеет отличительные характеристики, либо определенный уровень качества, которые легко доказать.

• Товар должен быть достаточно распространен и доступен для потребителей.

• В случае успешного брендинга возможна экономия на масштабах.

Выбор имени торговой марки

Характеристики успешного имени

• Короткое и простое

• Легко произносится и читается

• Легко узнать и запомнить

• Один вариант произношения

• Благозвучно на разных языках

• Намек на выгоды товара

• Адаптировано к упаковке

• Адаптировано к различным носителям рекламы

• Не используется конкурентами.

• Нет нежелательных ассоциаций

Функциональные марки – удовлетворение утилитарных потребностей

• большая эффективность или экономичность

• соотношение цены и качества

Имиждевые марки – товары трудно дифференцировать и оценить / положительный образ пользователя

• отличительный дизайн

• ассоциации со знаменитостями

• удачный рекламный символ

• креативность

Эмпирические марки – опыт, впечатления

Упаковка, маркировка

Внутренняя упаковка Внешняя упаковка Транспортная упаковка

Функции маркировки:

• идентифицирует товар / торговую марку

• описывает товар / торговую марку

• указывает его сорт

• содействует продвижению.

Маркировка разрабатывается в соответствии с требованиям национального и международного законодательства.

БИЛЕТ № 19

Разработка товара-новинки ― создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами.

Основные этапы:

На этапе Формирования идеи ― проводится систематический поиск идей новых товаров. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.

На этапе Развития и проверки концепции Осуществляется, Разработка замысла ― т. е подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями, далееРАзрабатывают стратегию маркетинга ― создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями.

Затем из модели создается Коммерческий продукт, Продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок.

На последнем этапе производители Запускают продукт в мелкосерийное производство,

Далее ― Испытания в рыночных условиях (этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка). Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа. Первый этап Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продажи.

Эти 2 этапа в свою очередь подразделяются на ряд более мелких этапов:

Выявление и изучение потребительских свойств нового товара, создание его концепции.

Выбор технического решения нового товара, изготовление опытного образца.

Испытание образца товара, выпуск пробной партии товара.

Серийный выпуск новых изделий.

Окончательная доработка и совершенствование товара.

Развертывание коммерческого производства ― выход на рынок с новым товаром.

Успешное внедрение нового товара на рынке зависит в первую очередь от объема и темпа продаж.

Билет № 20

В общем виде цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Существует несколько определений цены:

• это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена;

•  денежная сумма, взимаемая за конкретный товар, то есть сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а продавец – продать его.

Товарная цена товара – количественное выражение стоимости данного товара в единицах другого товара.

Рыночная цена товара – цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

Сущность цены – денежное выражение ценности товара, услуги, ценной бумаги или актива, оценка трудозатрат и стоимости материалов. Служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия.