Элементы коммуникационной деятельности

Можно выделить пять основных элементов, характерных для любой маркетинговой коммуникации. К ним относятся: информирование покупателей, цели и задачи, места коммуникации, субъекты маркетингового процесса и разные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Информирование и доказывание

Вообще маркетинговые коммуникации создаются для того, чтобы донести до конкретной аудитории определенную информацию, создать у нее определенное видение какой-либо вещи или процесса, или же изменить существующее отношение к ним. Так, компания Kraft строила свои маркетинговые ходы на лозунге о том, что качество ее сыров лучше сыров всех остальных фирм. Фирма Hallmark хотела создать у потребителей устойчивую ассоциативную связь их фирмы с покупкой открыток. Фирмы-участники рынка находят самые различные способы для убеждения покупателей. Они готовы использовать в своей деятельности всевозможные данные, стимулы, доказательства. Еще очень важно получать информацию о том, какие пожелания и вопросы возникают у массы потребителей относительно данного товара. В этом плане похвальна, например, идея установления маркетинговых коммуникаций у одной компании, выпускающей памперсы, - указывать на упаковке товара контактный телефонный номер. Он часто нужен молодым мамам, чтобы получить какую-либо консультацию или высказать свои пожелания по поводу этого товара. Цели и задачи

Маркетинговые коммуникации создаются для того, чтобы решать конкретные поставленные задачи как очередные этапы в достижении цели в свете целой коммуникационной программы. К таким целям можно отнести деятельность компании, направленную на информирование покупателей о своей торговой марке, убеждение о неоспоримом качестве своей продукции, создание высокого рейтинга компании и ее товаров. Самой главной конечной целью создания маркетинговой коммуникации, конечно, является помощь компании в продаже своей продукции и получении прибыли для дальнейшего успешного развития бизнеса.

Места коммуникаций

Успешное продвижение компании на рынке, несомненно, тесно связано с тем, насколько широко охвачены места, где могут быть контакты потребителей с данной торговой маркой. К таким местам мы относим магазины, продающие рекламируемый товар, другие помещения, где могут транслироваться телевизионные рекламные ролики, а также места, где покупатели могут позвонить по телефону для получения подробной информации об интересующем их товаре. Специалисты-маркетологи различают спланированные и незапланированные места коммуникаций потребителей и торговой марки. Спланированные контакты могут возникать при проведении рекламной кампании, продаже товаров, а незапланированные контакты – это передача информации непосредственно к потребителю от различных сопутствующих факторов. К таким «говорящим» факторам можем отнести, например, общий дизайн предприятия. Так, дешевый, непроработанный облик фирмы может говорить о том, что она занимается продажей недорогих товаров. А некачественное обслуживание покупателей прямо покажет на отношение фирмы к интересам своих клиентов. Задача расширения ряда мест, где возможны контакты, является важным этапом в реализации маркетинговой программы компании. От этого зависит эффективность средств убеждения будущих клиентов фирмы. Поэтому в каждом предполагаемом месте контактов должна проводиться работа по убеждению покупателей в том, что ему необходим именно этот продукт. Тогда с уверенностью можно будет говорить об успешной маркетинговой программе данной компании.

Субъекты маркетингового процесса

К субъектам маркетингового процесса относятся не только предполагаемые покупатели товаров данной компании. Все лица, которые помогают успешному существованию компании, могут называться субъектами маркетинговых коммуникаций. Конечно, это работники предприятия, магазинов, где продается товар, поставщики, закупщики, а также периодические печатные издания, органы государственного контроля.

К иным участникам можем отнести фирмы-диллеры, предприятия, занимающиеся розничной торговлей, финансовых аналитиков, к мнению которых прислушиваются собственники компании, и жителей населенных пунктов, в которых расположены производственные предприятия.

Фирмы-конкуренты также можно назвать субъектами маркетингового процесса конкретной компании. Известно, например, о временном объединении IBM и Apple для достижения общей совместной цели, связанной с разработкой нового компьютера. Также на работе компаний, независимо от их размера, сказывается деятельность различных государственных органов, в компетенцию которых входит контроль и регулирование различных сфер хозяйственной деятельности.

БИЛЕТ № 27

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо и привлечь покупателей.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития. Реклама является самым действенным инструментом в попытках рекламодателя донести информацию до своих потенциальных клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж, показать его общественную значимость.

Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о фирме (товаре, услуге).

К средствам массовой информации (СМИ) причисляются: телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств.

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а так же формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). В зависимости от целей существуют различные виды рекламы, которые определяют конкретные задачи, на которые направлена реклама.

Функции[

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

• Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

БИЛЕТ № 28

Планирование маркетинга (marketing planning) - постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами,  это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

При планировании маркетинга, могут быть использованы три подхода:

• планирование «сверху вниз» (top-down planning);

• планирование «снизу вверх» (bottom-up planning);

• планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning).

В первом случае руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений.

Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения.

В третьем случае руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход.

В разных организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. В любом случае разработка плана маркетинга предшествует разработке плана деятельности организации в целом.

Степень формализации планирования маркетинга (обязательные для подразделений организации формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения организации и особенностей ее деятельности на рынке. В организациях, действующих на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, планирование достигает достаточно высокой степени формализации с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Организации, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными растущими конкурентами, чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для организации). Однако также существуют организации, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще.

Это прежде всего небольшие чрезвычайно динамичные организации, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных организаций формализованное планирование - единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри организации. 

    Стратегическое планирование – это процесс определения будущего положения организации в зависимости от внешних условий деятельности. В основе лежат системный и ситуационный подход. Начальным элементом является рассмотрение организации как открытой системы.

    Исходя из этого при стратегическом планировании главный источник успеха организации устанавливается во внешней среде. Результатом процедуры стратегического планирования является определение миссии, целей, стратегии и распределение ресурсов.

    Под стратегией организации понимается генеральная программа действий организаций с учётом важности задач, ресурсов и действий.

    Необходимость стратегического планирования в современных условиях возникает в связи с изменениями внешней среды, что требует изменений в деятельности организации.

    Этапы стратегического планирования:

    1)миссия и цели.

    Миссия организации – это предназначение организации в обществе, это её главная общественная цель, т.е. то ради чего она существует в обществе. Миссия раскрывает смысл организации, конкретный статус организации.

    Значение миссии:

    а)является основой для всех плановых решений организации, для определения целей и задач организации,

    б)миссия даёт общее представление об организации и содержании форм имущества организации,

    в)миссия как генеральная цель организации объединяет действия всех работников.

    В содержании миссии должны обязательно отражаться:

    -целевые ориентиры, на решение каких задач направлена деятельность организации,

    -сфера деятельности организации,

    -должна быть отражена философия, ценности которые приняты в организации,

    -способы осуществления деятельности.

    На основе миссии определяются цели.

    Цели – это конкретное конечное состояние или желаемый результат. Большинство организаций носят многоцелевой характер.

    Цели делятся на:

    А)экономические – количественные и качественные,

    Б)неэкономические – улучшают условия труда.

    Все цели делятся на:

    а)стратегические – они направлены на решение масштабных программ, относятся к организации в целом, это долгосрочные цели, они устанавливаются менеджерами высшего звена,

    б)тактические – направлены на решение проблем, это среднесрочные цели, устанавливаются менеджерами среднего уровня, оперативные цели – они направлены на решение текущих проблем, краткосрочные цели, устанавливаются менеджерами низшего звена.

    Цели разрабатываются по основным направлениям:

    *положение на рынке,

    *инновации,

    *производительность,

    *ресурсы,

    *прибыль,

    *управляющие аспекты,

    *персонал,

    *соц.ответственность.

    Выбирают обычно по три основных направления по которым и разрабатываются цели. Цели любой организации образуют иерархию целей. Выделяют цели высокого уровня, потом последующие. На основе иерархии целей разрабатывается структура аппарата управления.

    Выделяют 2 основных способа формирования целей:

    1.централизованный – цели устанавливаются самым верхним уровнем управления организации, достоинство – все цели подчиняются единой ориентации, минус – нижние уровни могут не принять эти цели,

    2.децентрализованный – 2 схемы: а)разработка целей идёт сверху вниз, но при этом каждый следующий уровень определяет сам свои цели исходя из более высокого уровня, б)установка целей идёт снизу вверх, эти цели служат основой для разработки более высокого уровня.);

    2)анализ среды.

    Является основой. Он даёт возможность выработать стратегию.

    Содержание: 

    *определение факторов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на возможности организации достичь свои цели.

    Внешняя среда включает фоновую(состояние экономики, политическая среда) и деловую (поставщики, посредники, потребители, конкуренты). После проводится оценка информации о внутренней и внешней среде. Основной целью оценки этой информации является выяснение отрицательных и положительных воздействий на будущую деятельность организации. 

    Используются различные методы оценки – матрица SWOT, выясняет сильные и слабые стороны организации. А также возможности и угрозы.