5. Стратегічні цілі маркетингових комунікацій.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы (рис 1). Рис.1 Стратегические решения относительно коммуникации. Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3. Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [19]: определение цели и задач; выбор стратегии; определение комплекса коммуникаций и его структуры; разработка и утверждение бюджета; анализ результатов. Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики. Можно поставить перед собой следующие цели [2]: повышение собственной популярности; создание ее определенного имиджа (точность, быстрота); укрепление привычных связей с постоянными клиентами; увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов; привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса; увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала. В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

6. Етапи розроблення ефективної програми маркетингової комунікації

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином: 1. Визначення контактної аудиторії. 2. Визначення цілі комунікації. 3. Створення звернення. 4. Вибір каналів комунікації. 5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації. 6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування. 7. Оцінка результатів просування. 8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу. 1. Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарку споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття. Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень. 2. При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином: Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу. Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару. Стадії ухвалення рішення споживачем  Задачі служби маркетингу 1. Поінформованість  Велика частина аудиторії не має належну поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) створити цю поінформованість за допомогою простих звертань 2. Знання  Аудиторія знає про вироблений товар. Задача маркетингу в розширенні уявлення про товар і компанію-виробника 3. Симпатія  Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно дізнатися причину його виникнення і усунути її. При сприятливому відношенні – підсилити це відчуття 4. Перевага  Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй подобається, варто пропагувати його якість, цінність, ефективність і т.д. 5. Лояльність  Уже перевага віддана товару, але покупка його ще не здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – це покупка даного товару 6. Покупка  Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до цього. Він хоче купити, але трохи пізніше. Задача маркетолога запропонувати товар по більш низьких цінах, зробити розиграш або дозволити споживачу випробувати товар 3. Створення звернення може провадитися через: 1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності. 2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару. 3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити. При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до побічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають зовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковираженим власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними до переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений взаємозв’язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, що мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними переконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде інша відповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися. Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерами думок". У цьом у ж змісті використовується термін “ключові комунікатори”. Р.Орт пропонує розмежовувати “людей престижу” і “ключових комунікаторів”. І ті, і інші мають вплив на публіку, але “людям престижу” більш відповідає роль “воротарів”, що визначають, які новини потраплять до аудиторії. У той же час “ключові комунікатори” самі впливають на населення. Оскільки вони знаходяться з населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси. Є два типи “ключових комунікаторів” у маркетингу: які мають вплив в одній сфері і в багатьох сферах. Останні типажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Список ключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором теми, про яку йде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб: 1. Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією. 2. Початківці процесу технологічних нововведень. 3. Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи. 4. Є освіченими, енергійними і молодими. Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи (Почепцов): Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою або інформацією. Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими комунікаторами. Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.