2 Процесс разработки стратегий

Процесс разработки стратегии маркетинга целесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой. Среда организации – это совокупность элементов, изменение свойств которых вызывает адекватные изменения в организации и/или элементов, свойства которых изменяются в результате ее функционирования.

Следующим этапом разработки стратегии является ранжирование элементов среды по убыванию значимости. Ожидания важнейших ключевых элементов являются основой формулировки стратегии. Ожидания двух последующих элементов требуют высокой рентабельности производства, что находится в некотором противоречии с требованием доступности цен, но это противоречие можно сгладить, если высокая рентабельность будет достигаться не за счет высоких цен, а на основе снижения издержек.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является сегментация рынка, определяющая специфику рынков, на которых работает организация. Необходимость этого этапа предопределена тем, что стратегия маркетинга разрабатывается для конкретного товара на конкретном рынке.

Дальнейший ход разработки стратегии маркетинга может быть основан на использовании теории жизненного цикла товара, которая содержит стратегические рекомендации для каждого этапа жизненного цикла. При этом целесообразно исследовать жизненные циклы товарных групп, товаров и их отдельных модификаций.

3 Матрица бкг, матрица оценки перспектив товара на рынке

Матрица БКГ является одной из наиболее известных и широко применяемых матриц. Она используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии. Матрица БКГ представлена на рисунке 18.1.

Рис. 2.6.

Рисунок 18.1 – Матрица БКГ

Матрица оценки перспектив товара на рынке предназначена для товаров, имеющих сбыт (рис. 18.2). Основой ее построения являются два важнейших показателя, первый из которых характеризует параметры внешней среды – доля рынка, второй – внутренней – рентабельность товара.

Доля рынка

Высокая

Низкая

Избирательное Естественное

развитие развитие

Ревизия Инвестиции

товара

Низкая Высокая Рентабельность

Рисунок 18.2 – Матрица оценки перспектив товара на рынке

4 Ситуационный анализ

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так на­зываемый ситуационный анализ. Его цель — представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуацион­ный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в ко­нечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

Ситуационный анализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направ­ления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внеш­них рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует про­водить и руководителям сбытовой сети.