1. Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.

а) Рациональный подход. Вы сможете за те же деньги получить более надежную вещь, которая дольше прослужит, т. е. вам не придется покупать ее часто. Кроме того, вы сможете обойтись одним устройством вместо того, чтобы покупать дополнительные, как в случае приобретения более дешевой модели. / Данное соотношение цены и качества привлекает наиболее платежеспособных покупателей, что подтверждено такими-то исследованиями. Кроме того, высокое качество товара позволит вам избежать претензий и рекламаций, что позитивно влияет на количество повторных покупок.

б) Эмоциональный подход. Представьте себе, как вам будет удобно этим пользоваться, и какой комфорт это создаст! Я думаю, что положительные эмоции тоже чего-то стоят. Кроме того, вещь более надежная. Согласитесь, всегда приятнее самим решать, когда сделать следующую покупку, чем если вас к этому вынудят обстоятельства. / Вам же будет приятно слышать о вашем магазине только хорошие отзывы. Да и оградите себя и свой персонал от нервотрепки: если товар дешевый, но не качественный, многие покупатели начинают скандалить.

2. Небольшой удобный размер устройства.

а) Рациональный подход. Компактный размер позволит вам сэкономить место. / Его легко перемещать, таким образом, вы можете сэкономить время и усилия персонала и повысить эффективность их работы.

б) Эмоциональный подход. Представьте, как оно удобно при переноске — вы всегда можете взять его с собой, устройство занимает мало места в сумочке. / Его легко перемещать, представляете, как будут довольны ваши сотрудники, да и вам хлопот меньше: уменьшится количество недовольств и жалоб.

3. Привлекательный внешний вид вещи.

а) Рациональный подход. Данная вещь будет прекрасно соответствовать тому деловому имиджу, который вы стремитесь поддерживать. / Привлекательный внешний вид позволит добиться того, что большее количество покупателей обратят на нее внимание, следовательно, возрастет число импульсивных покупок.

б) Эмоциональный подход. Представьте, как вам будет приятно владеть и пользоваться каждый день такой красивой вещью, сразу настроение повышается. / Согласитесь, приятно, когда ваш магазин выглядит красиво и стильно. Мне кажется, что для такой престижной сети магазинов, как ваша, очень важно, чтобы товар не только был качественным, но и смотрелся красиво.

4. Большой объем дополнительного сервиса, предоставляемого производителем дилеру.

а) Рациональный подход. Это позволит вам сэкономить значительные средства, кроме того, данные технологии увеличивают ваши возможности управления сбытом.

б) Эмоциональный подход. Вы видите, как мы ценим вас как партнера и прилагаем все усилия для того, чтобы ваш бизнес успешно рос и развивался вместе с нашим.

5. Наиболее современный вариант.

а) Рациональный подход. Это самая современная модель, т. е. вам можно будет гораздо дольше не делать следующую покупку и сэкономить средства. Кроме того, здесь представлены наиболее современные, удобные и эффективные опции. / Маркетинговые исследования и ваш опыт показывают, что новинки привлекают внимание покупателей, следовательно, у вас увеличится количество импульсивных покупок. Кроме того, вы знаете, что сейчас продвинутые покупатели ориентированы в первую очередь на последние технические решения.

б) Эмоциональный подход. Вы один из первых, у кого появится эта модель. Согласитесь, не очень приятно пользоваться устаревшей моделью у всех на виду. Наоборот, нужно стремиться выделиться и показать свою успешность и современность. / Представьте только, что вы первый в городе владелец этой модели. Приятно иметь имидж самого передового.

ЗАДАНИЕ 12. Переведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.

Для конечного потребителя

• Стогерцевый телевизор.

Дает лучшее изображение, т. е. вы будете получать больше удовольствия, смотря фильмы со спецэффектами, а также беречь зрение, что, согласитесь, тоже важно.

• Большая клавиатура компьютера.

Удобно набирать текст. Особое преимущество у женщин — им можно печатать и с длинными ногтями. Все пользователи смогут избежать большого количества ошибочных нажатий, которые часто возникают именно из-за того, что клавиши расположены слишком близко друг к другу.

• Компактный размер телефона.

Престижными считаются небольшие телефоны. Они удобны, потому что легко помещаются даже в маленькую сумочку или небольшой карман.

• Новый аромат парфюма.

Вы сможете получить удовольствие от нового запаха, кроме того, можете быть уверены, что этот аромат появится у вас одной из первых, это подчеркнет вашу индивидуальность.

• Набор теней разных цветов.

Вы сможете экспериментировать и менять макияж в тон одежде и в зависимости от времени суток и ситуации, при этом вы экономите место в косметичке, всегда имея с собой маленький набор теней. В течение дня вы легко сможете освежить или подправить макияж.

• Низкая калорийность.

Можно вкусно поесть без риска для фигуры. И для здоровья полезнее.

• Высокая калорийность.

Ваши мужчины легко наедятся, а вам при этом можно меньше времени тратить на готовку.

• Микроволновая печь имеет режим «выпечка».

Можно обойтись без духовки в плите: экономите и деньги, и место на кухне, потому что появляется дополнительное свободное пространство.

• Книга маленького формата.

Вы легко сможете положить эту книгу в небольшую сумочку, кроме того, она не займет много места на книжной полке.

• Высокая производительность станка.

Это значит, что вы сможете больше произвести или, если не стоит задача увеличить производство, существенно сэкономить за счет покупки меньшего количества станков для того же объема производства. Таким образом, боґльшая производительность станка позволит вам или больше зарабатывать, или больше экономить, что в конечном счете позитивно влияет на вашу прибыль. Рост прибыльности или уменьшение затрат, которое произойдет благодаря вашему решению, безусловно, положительно оценит ваше руководство.

Для посредника

• Предоставляем возможность отсрочки платежа.

Это позволяет вам больше заработать на обороте, т. е. получить прибыль, не вкладывая своих средств. По сути, вы получаете аналог банковского кредита, но при этом не платите процентов.

• Право замены неходового товара.

Исключает риски, связанные с работой с новым, непривычным товаром, также снижает риск сезонности и прочее. Таким образом, вы можете быть уверены в своих результатах и спокойны за вложенные в сток (товарный запас) средства.

• Оказываем консультации по мерчандайзингу.

Мерчандайзинг (статистика по вашей товарной группе и ассортименту в целом) влияет на объем продаж, «уходимость» товара (т. е. скорость продажи). Кроме того, правильный мерчандайзинг позволяет вам самостоятельно управлять продажами, т. е. регулировать сбыт в зависимости от задачи, которая актуальна на данный момент.

• Можем обучить ваших продавцов.

Ваш объем продаж увеличится за счет более выгодного соотношения количества купивших к числу вошедших, и при этом вы сможете избежать собственных затрат на обучение.

• Доля товара /бренда на рынке составляет 9%.

Это значит, что 9 человек из 100 приходят в ваш магазин с целью приобретения именно этого товара. Следовательно, если у вас этот товар есть, то эти девять человек станут вашими клиентами, при этом они могут сделать сопутствующие покупки. В иной ситуации они могут пойти в другой магазин или торговую сеть и купить там не только отсутствующий у вас товар/ бренд, но и совершить импульсивные покупки.

• В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.

Это значит, что к вам будет приходить больше покупателей, желающих приобрести именно этот товар или бренд. Кроме того, они изначально настроены на покупку и потребуют дополнительного внимания со стороны продавцов (там, где этот аргумент актуален). Существует вероятность, что они заплатят больше за товар, так как настроены на покупку.

ЗАДАНИЕ 13. Ниже даны ответы на вопрос «Что для вас важно?» Сделайте ответную презентацию применительно к заданным продукту или услуге. Обратите внимание на логику и схему изложения.

Ответы посредника

• Товар — мебель: Мне важно, чтобы товар легко продавался и не занимал много места.

Эти детские на данный момент составляют примерно 27% доли рынка продаж всей детской мебели в вашем регионе. Кроме того, за последний год (по данным таких-то исследований) спрос на детскую мебель вырос на 16%. Это значит, что рынок растет, и, с одной стороны, вы сможете легко продавать товар с ежемесячным приростом, а с другой — около трети людей ориентированы на то, чтобы купить именно этот вариант мебели. Также, сейчас идет активная рекламная поддержка товара, а вы знаете, что это способствует продажам. Кстати, наш дизайнер (причем услуга эта бесплатная) обеспечивает нашим дилерам несколько вариантов экспозиции, которые позволяют продавать максимальный ассортимент и не занимают много места. Модульный характер мебели позволяет представить на одной экспозиции практически весь ассортимент.

• Товар — продукты питания (пельмени средней ценовой категории): хорошая прибыль, спрос, поставки вовремя.

Этот товар имеет значительный ресурс по наценке, так как отпускная цена отличается от рекомендуемой на (цифра, актуальная для рынка). Вы сможете получить хорошую прибыль. Спрос высок, посмотрите на историю продаж в аналогичных сетях соседнего региона (регион или город должен быть сопоставим с тем, в котором мы ведем переговоры). Мы с вами можем оговорить график поставок, чтобы наша и ваша службы логистики обеспечили доставку товара вовремя.

• Товар — новинки технического плана (цифровое фото): отсутствие риска непродажи, компактность товара, хороший гарантийный сервис.

Мы обеспечиваем вам сервис по замене ассортимента, т. е., если какие-то товарные позиции пошли хуже, вы сможете заменить их на более ходовые и выгодные для вас. Товар занимает мало места (цифры по планограммам, т. е. по выкладкам товара и размещению POS-материалов). Кроме того, у нас есть авторизованный производителями сервисный центр, поэтому вы застрахованы от каких-либо претензий покупателей в случае поломки. Кстати, также есть техническая экспертиза, позволяющая разрешить проблемные ситуации с недобросовестным покупателем, который настаивает на бесплатной замене товара, сломавшегося по его вине.

• Товар — сотовые телефоны: чтобы можно было получить прибыль (сейчас на мобильные телефоны практически невозможно сделать выгодную наценку) и не получилось так, что модель «зависла» и ее уже нельзя продать по первоначальной цене.

Получить прибыль сейчас возможно, продавая «топовые» модели и новинки, а у нас их много. Мы можем предложить вам аксессуары, на которых можно заработать гораздо больше, чем на самих телефонах. Мы вам гарантируем защиту склада (т. е. компенсируем разницу, если цена существенно упала), мы можем предоставить вам статистику «уходимости» данного товара в аналогичных сетях или точках. Это убедит вас в том, что вы сможете легко продать этот товар.

• Товар — импортные дорогие деликатесы: чтобы был ходовой и известный товар, супермаркеты у нас престижные, репутация важна.

Важно правильно обеспечить нормальную работу продавцов, чтобы они не отвлекались на лишние вопросы, следовательно, товар должен быть знаком всем. С другой стороны, сейчас именно этот товар наиболее широко рекламируется: он считается престижным, с одной стороны, и качественным — с другой (об этом говорит большой процент повторных покупок). В связи с этим и уровень качества, и репутация товара как раз подходят вам, так как сеть ваших магазинов считается самой престижной в городе.

Ответы конечного потребителя

• Товар — оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.

Это оборудование будет для вас в итоге наиболее выгодным благодаря высокой производительности и недорогим в эксплуатации, так как мы даем больший гарантийный срок, чем конкуренты. Экономическое обоснование, которое мы подготовили именно для вас, показывает, что даже при более высокой закупочной цене в итоге вы сэкономите…

• Товар — услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей корпоративной культуре.

В любом случае окончательный выбор кандидата за вами, т. е. именно вы решаете, подходит ли он вам, соответствует ли вашей корпоративной культуре. Но это не все: агентство дает гарантийный срок (в случае увольнения кандидата в течение того периода, который мы с вами оговариваем, агентство обеспечивает бесплатную замену сотрудника). Как вы понимаете, мы сами заинтересованы подобрать вам наиболее подходящего кандидата. Кроме того, около 35 компаний работают с нами более трех лет. Согласитесь, вряд ли они продолжали бы сотрудничество, если бы наши кандидаты не удовлетворяли их потребностям.

• Товар — услуги по обучению английскому языку: гарантируйте, что я выучу язык.

Что является для вас гарантией? Если процент тех, кто добился определенных результатов, то… Если методики — вы можете с ними ознакомиться, посетив наши пробные занятия. Мы даем вам возможность убедиться самим.

• Товар — телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.

Обратите внимание, этот телевизор стогерцевый. За счет опре деленных технических характеристик (продавец должен их знать, чтобы в случае необходимости сообщить дотошному и технически грамотному покупателю) вы получаете картинку, более удобную для зрительного восприятия, глаза меньше устают. Гарантия производителя (репутация производителя) говорит о том, что это надежная модель. Обратите внимание на дизайн телевизора: он будет одинаково красиво смотреться как в нише мебельной стенки, так и на тумбочке.

• Товар — микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.

Практичные функции, которые позволят вам быстро подогреть и разморозить, согласитесь — очень удобно иметь в одном агрегате режимы выпечки и парового приготовления, т. е. практически все необходимые режимы. Кроме того, у нее практичный серебристый цвет, на нем меньше заметны пятна, чем при исполнении в белом цвете. Все подсказки расположены на панели управления, есть подробная инструкция на русском языке.

• Товар — декоративная косметика: не вызывает аллергии, красиво смотрится, стойкая.

Эта косметика гипоаллергенна, что подтверждают проведенные клинические испытания. Вы можете посмотреть всю цветовую палитру и выбрать то, что подходит вам. Все, что вы ни выберете, будет смотреться красиво и необычно. При покупке мы подарим вам брошюру с вариантами макияжа с использованием этой косметики, которые разработаны профессиональными визажистами. Особого внимания заслуживает ее стойкость. Посмотрите на меня, я использую именно эту косметику: сейчас четыре часа дня, на работе я с девяти и ни разу не поправляла макияж.

• Товар — парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.

Это новый аромат. Обратите внимание, он появился только неделю назад, поэтому вы можете стать одним из первых обладателей этого престижного парфюма, рассчитанного на ценителей.

ЗАДАНИЕ 14. Варианты наводящих вопросов для каждого из случаев.

1. Необходимо убедить посредника продвигать более дорогую продукцию.

Вы хотели бы больше зарабатывать на более дорогой и востребованной продукции? Вы замечали, что дорогая продукция позволяет сделать большую наценку? Вы обратили внимание на рост уровня платёжеспособности в вашем регионе (если это действительно так)?

2. Необходимо убедить конечного потребителя перейти с ношения очков к пользованию контактными линзами.

У вас были ситуации, когда очки мешали? Вы занимаетесь спортом, плаваете? Бывали ли моменты, когда очки не вполне соответствовали тому стилю одежды, который вы предпочли в конкретный момент? Вы водите машину? Значит, вы согласны, что боковое (периферическое) зрение особенно важно при перестроениях в условиях городского движения? Бывало ли зимой, что очки запотевали при входе в теплое помещение и это создавало определенные неудобства?

3. Необходимо убедить покупателя приобрести автомобиль с климат-контролем:

а) вместо автомобиля с обычным кондиционером.

Вы замечали, что кондиционер иногда устанавливал не совсем комфортную для вас температуру? Хотелось бы вам зимой избежать ситуации, когда обогрев или слишком слабый, или слишком сильный?

б) как автомобиль с дополнительной функцией, раньше он не пользовался кондиционером.

Хотелось ли вам, находясь в автомобильной пробке, чувствовать себя максимально комфортно, не жариться на солнце и не дышать выхлопами соседних машин?

4. Необходимо убедить посредника в том, что нужно сделать оптимальную выкладку (мерчандайзинг) товара.

Вы замечали, что товар, выставленный в кассовой зоне и на уровне глаз, хорошо продается? Как вы считаете, бывает ли, что клиент совершает импульсивную покупку, то есть он заранее не планировал купить именно это, но увидел — понравилось — купил? Вы хотели бы иметь возможность влиять на продаваемость товара, избежать затоваривания, иметь возможность максимально быстро продавать самые выгодные позиции?

5. Необходимо убедить покупателя в том, что больший срок гарантии для него будет плюсом, несмотря на то, что он не собирается пользоваться этим товаром долго.

Правильно ли я вас понял, что вы не планируете пользоваться этим товаром много лет? Но что бы вы предпочли: сами решать, когда купить товар снова, или быть вынужденным к этому обстоятельствами?

6. Необходимо убедить клиента купить более продвинутую и модную модель мобильного телефона.

Покупая новый телефон, вы хотите, чтобы он долго остался актуальным и модным, и следующую покупку можно было сделать позже, или вы предпочтете, чтобы телефон устарел совсем скоро, и вам пришлось снова его менять?

ЗАДАНИЕ 15. Определим цели, которых можно достичь с помощью следующих вопросов.

1. Вам было бы интересно расти вместе с рынком без дополнительных инвестиций?

Вопрос актуален, если мы имеем подтвержденный рост рынка за последние год-два и прогнозируется как минимум не меньший рост в следующем году. Вопрос наводит на мысль о том, что иногда лучше работать не с раскрученным продуктом, когда прирост продаж возможен только за счет конкуренции, которая требует дополнительных затрат. Здесь можно привести актуальные примеры успешного вхождения на рынки, за счёт чего некоторые компании совершили прорыв.

2. Данный рынок показал рост за 2004–2005 годы на X%, прогноз роста на 2006 год — Y %. Вы хотели бы получить такой же или даже больший рост объёма продаж?

Очевидно, что этот вопрос подобен предыдущему, только ответ на него уже дает конкретику в цифрах.

3. Вы заинтересованы в экономии на оборотных средствах?

Этот вопрос актуален, если мы предоставляем отсрочку платежа или инвестиции в оптимальную партию товара невелики.

4. Вы хотели бы иметь возможность снизить переменные издержки?

Этот вопрос целесообразен, когда товар даёт высокую прибыль при небольших переменных издержках, занимает мало места или дёшев в транспортировке и хранении. Иными словами, основная идея состоит в том, что такой товар может выигрывать по сравнению с более прибыльным (а это одно из частых возражений), но и более затратным.

5. Вы хотели бы иметь в своем ассортименте товар, который занимает небольшую площадь в торговом зале, но дает хорошую прибыль?

Большинство розничных торговцев научились ценить место в торговом зале и понимают, что оно напрямую влияет на продаваемость товара. Этот фактор может стать существенным конкурентным преимуществом.

6. Вы сталкивались с дефицитом торговой площади?

Ответ аналогичный предыдущему.

7. Вы замечали, что грамотный мерчандайзинг заметно влияет на «уходимость» товара?

Вопрос побуждает к более грамотному подходу к выкладке товара, а также к тому, чтобы клиент прислушался к советам поставщика в сфере мерчандайзинга.

8. Вы заинтересованы привлечь дополнительных и более платежеспособных клиентов?

Этот вопрос актуален, когда мы заинтересованы в продвижении более дорогого товара, чем тот, к которому привык наш клиент, и при этом уверены или относительно уверены в востребованности этого товара.

9. Доля рынка этого бренда составляет 8%. Это значит, что 8 из 100 человек ищут товар именно этой торговой марки. Вы хотели бы, чтобы они совершили эту и, возможно, дополнительные покупки у вас, а не у конкурентов?

Аргументация для производителей или эксклюзивных дистрибьюторов, позволяющая настроить клиента на продвижение конкретного бренда.

10. Вы заметили, что в вашем регионе все больше людей покупают дорогие вещи / появился новый сегмент?

Ориентация на более высокий ценовой сегмент, чем тот, в котором привык работать клиент.

11. Вы сами купили бы этот товар или предпочли бы что-то попроще? А знаете ли вы людей, которые, как и вы, предпочитают хорошие и дорогие вещи?

Вопрос наводит на мысль о том, что у дорогой и эксклюзивной продукции есть потребители. Вопрос, разумеется, актуален, только если мы ведём переговоры с владельцем, совладельцем или наёмным руководителем высокого уровня, товароведу такой вопрос задавать не следует.

12. Как вы считаете, объём продаж зависит от квалификации продавца? Вы хотели бы, чтобы ваши сотрудники научились лучше продавать весь спектр продукции, причем без дополнительных затрат с вашей стороны?

Вопрос уместен, если мы позиционируем тренинги или раздаточные материалы для продавцов как дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с другими компаниями-поставщиками.

13. Вам важно сервисное преимущество перед конкурентами?

Этот вопрос актуален, если мы можем обеспечить такой сервис клиенту. Вопрос следует конкретизировать в зависимости от сферы деятельности клиента. Например, для мебельной компании он будет звучать так: «Как вы считаете, будет ли для ваших клиентов преимуществом предоставление вашей компанией бесплатного дизайнпроекта?»

14. Как вы считаете, для ваших клиентов это (называется очевидный плюс товара или сервиса) положительный момент, чтобы совершать покупку именно у вас? Вы хотели бы получить такой плюс, причем без дополнительных затрат?

Позволяет грамотно позиционировать дополнительные преимущества своей компании, товара, услуги.

15. Вы хотели бы первыми выйти на новый рынок или конкурировать за счет дополнительных вложений?

Актуально при продвижении новинок.

16. Может ли у вас возникнуть ситуация, когда вы будете заинтересованы в рекламной поддержке?

Позиционируем свою рекламную поддержку.

17. Вы хотите привлечь покупателей, которые станут постоянно приобретать этот товар у вас, а также совершать дополнительные сопутствующие покупки?

Вопрос актуален при продаже товара, к которому впоследствии покупаются расходные материалы, запчасти, а также товаров постоянного спроса (то есть то, что покупают часто и к чему потребитель привыкает).

18. Вам важно убедиться, что этот бизнес будет для вас прибыльным?

Вопрос необходим для того, чтобы красиво подать экономическое обоснование и историю успешных продаж сопоставимых компаний в сравнимых регионах.

19. Вы хотели бы получить готовые бизнес-схемы?

Для франшиз и бизнеса, где мы можем предложить готовые бизнес-решения.

20. Вам важно, чтобы отношения были открытыми и долгосрочными? Тогда нам следует оговорить все возможные нюансы.

Побуждает к ответной открытости и детальному обсуждению условий.

21. Скажите, вам важна цена товара или то, сколько вы на нем сможете заработать?

Смещает акцент с цены как таковой на более выгодный для нас аспект рентабельности бизнеса. Часто такой вопрос при работе с посредником (если бизнес успешный) переводит переговоры в конструктивное русло.

22. Вы хотели бы работать с товаром, по которому будет минимальное число рекламаций и вы будете застрахованы от каких-либо неприятностей?

Вопрос уместен, если это ваше преимущество по сравнению с основными конкурентами.

23. Вам важно, чтобы ваши клиенты имели всю необходимую документацию, что дает вам возможность избежать ненужных вопросов и претензий?

Аналогично предыдущему вопросу, особенно актуально для розничного бизнеса, а также бизнеса с высокой степенью риска (медицина, фармацевтическая промышленность).

24. Вам важно иметь товар такого качества, чтобы покупатель захотел снова приобрести именно его? Так вот, повторные покупки по этому товару составляю столько-то.

Побуждает рассмотреть качество товара не как преимущество конечного потребителя а как фактор развития собственного бизнеса. Ведь многие посредники так и говорят: «А мне безразлично качество, я этим не пользуюсь».

25. Бывают ли у вас ситуации, когда ваши покупатели заинтересованы в наиболее полном ассортименте, в конкретных позициях (при этом, разумеется, мы должны быть уверены, что такой интерес есть)? Тогда вам следует расширить ассортиментза счет таких-то позиций.

Побуждает расширить ассортимент.

26. Хотели бы вы охватить более широкий круг покупателей, добиться большей прибыльности и устойчивости бизнеса?

Актуально, когда мы хотим побудить расширить целевую группу конечных потребителей.

27. Вы хотите иметь полную уверенность в успехе своего бизнеса даже при колебаниях уровня жизни и платёжеспособности в своем регионе?

Побуждает работать сразу в нескольких сегментах. Это менее рискованно, так как в самом дорогом (как показывает практика), уровень продаж никогда не падает сильно. Неактуально при разговоре о среднем ценовом сегменте.

28. Вы хотели бы значительно экономить время? Это возможно за счет работы с одним поставщиком по многим позициям.

Переход с нескольких поставщиков на одну вашу компанию.

29. Вы заинтересованы купить товар по значительно меньшей цене? При росте объемов закупок, более широком ассортименте закупаемого товара у нас действует лучшее ценовое предложение.

Так же побуждает остановиться на одном поставщике.

30. Вы заинтересованы в особых условиях сотрудничества?

Личная выгода или особые коммерческие условия, которые могут привлечь, обеспечить конкурентные преимущества.

ЗАДАНИЕ 16. Ответы на возражения посредников:

Дорого

1. Дорого для конечного потребителя:

• нет целевой группы

Правильно ли я понимаю: вы считаете, что в вашем городе нет людей, готовых покупать такой товар? Если получаем подтверждение, то переходим к убеждению. Стратегия убеждения зависит от того, с кем мы говорим:

а) собственник / соучредитель

«Скажите, пожалуйста, а вы или люди вашего круга могли бы и хотели бы приобрести продукт именно такого уровня (элитный, технологически совершенный, престижный — характеристика выбирается в зависимости от того, о каком товаре идет речь)?» Вероятнее всего, мы получим положительный ответ. Тогда мы пускаем в ход такие аргументы: «Вы хотели бы привлечь наиболее обеспеченных и платежеспособных покупателей, которые принесут вам максимально выгоду? Кроме того, согласитесь, на дорогом товаре можно больше заработать в абсолютных цифрах, при этом экономя на переменных издержках и торговой площади. Также это возможность получить большую устойчивость бизнеса за счет того, что круг ваших клиентов будет широк. Следовательно, снижение спроса со стороны одной из целевых групп будет менее рискованно для бизнеса в целом»;

б) коммерческий директор

«Скажите, а вы хотели бы привлечь больше клиентов, а также получить товарную группу, продажи которой будут расти вследствие увеличения рынка?» Далее приводятся аргументы, подтвержденные исследованиями, следующего типа:

— целевая группа и ее наличие в городе — опыт аналогичных компаний в подобных городах;

— доля рынка;

— статистика реального и прогнозируемого роста рынка;

— исследования, подтверждающие, что потребитель готов платить за этот товар именно столько;

— возможность перевода под клиента уже существующих более мелких клиентов в данном регионе;

— более дорогой товар как более выгодный с точки зрения заработка (не в процентах, а в абсолютных цифрах), а также экономии на переменных издержках и места в торговом зале для розницы (если товар соответствует этому критерию);

в) наемный сотрудник «среднего звена»

Сходные аргументы, при этом следует добавить доводы типа: «Ведь ваше руководство позитивно отнесется к тому, что можно будет получать большую прибыль при снижении издержек или сокращении площади в торговом зале?»

• товар не соответствует позиционированию нашей фирмы

Уточнить особенности позиционирования компании, насколько ее политика в этом вопросе единая и четкая. Если такая политика действительно привлекает определенную группу покупателей, то имеет смысл установить контакт с человеком, который принимает решения подобного уровня — убеждать рядового исполнителя в этой ситуации бесполезно. Однако делать это нужно тактично, чтобы не оскорбить сотрудника. Самый лучший вариант — предложить сэкономить время собеседника: чтобы ему не пришлось пересказывать информацию руководству, вам наиболее целесообразно непосредственно пообщаться с руководителем, который может решить этот вопрос. Однако необходимо проанализировать, насколько разумно вообще при таком позиционировании вводить свой товар в ассортимент фирмы, будет ли это выгодно, целесообразно.

Если вы все-таки приняли такое решение, то имеет смысл приводить аргументы маркетингового характера: доля рынка, т. е. в покупке этого товара заинтересовано большое количество клиентов; рост рынка и возможность расти как минимум вместе с ним без дополнительных инвестиций; маржинальная прибыль, минимальные издержки и т. д.

Возможен также вариант, что собеседник ошибается, говоря об отсутствии соответствия позиционированию. В такой ситуации нужно тактично переубедить собеседника, ни в коем случае не показывая ему, что он не прав.

2. Дорого по сравнению с аналогичным товаром другой марки.

«Да, действительно цена как таковая важна, но гораздо важнее то, сколько вы сможете на нем заработать. Вы согласны?» Скорее всего, мы получим подтверждение. Следующие аргументы:

— востребованность товара конечным потребителем,

— возможность получения конечным потребителем дополнительных выгод при покупке данного товара,

— дополнительные промоакции, которые позволят успешнее продвигать этот более дорогой товар,

— обоснование больших возможностей заработка и меньших издержек при продаже данного товара,

— дополнительный сервис, востребованный посредником.

3. Дорого по сравнению с товаром той же марки, который предлагает дистрибьютор-конкурент.

Действительно, дистрибьюторы предлагают разные ценовые и сервисные условия, а также условия оплаты и кредитования.

Далее с помощью наводящих вопросов следует обосновать

необходимость и ценность наших дополнительных услуг для

клиента.

4. Дорого — с точки зрения вложения оборотных средств.

«Действительно, важно, сколько вы вкладываете в сток/товарный запас. Скажите, а для вас это вопрос именно вложений или гарантированности сбыта?»

Возможные ответы:

а) именно вложений

«А какие средства и на какой период вы готовы инвестировать?»

— если объем нам интересен, то оговариваем именно такие условия сделки;

— если объем нас не заинтересовал, то мы можем поискать дополнительные аргументы (т. е. побудить взять деньги, например, из другой сферы бизнеса), предложить компромиссные варианты решения проблемы кредитования;

б) «Вызывает сомнение, что смогу быстро распродать товар.

Боюсь, что заморожу большие средства».

Обоснование наличия целевой группы, статистика востребованности, успешная история продаж в аналогичных компаниях и сопоставимых регионах.