• 11 Лет на рынке.

Большой опыт нашего персонала, что означает более высокий уровень консультаций для вас. Кроме того, вы всегда можете быть уверены в том, что найдете нас на том же месте для решения любых возникших вопросов.

• Имидж «интеллигентной» компании.

Наша компания создана для людей, которые ценят уровень сервиса, надежности и консультации.

• Форма оплаты.

Кредитная карта, наличные, безнал — у нас возможны все эти формы оплаты, что создает для вас дополнительные удобства и дает возможность выбора.

• Интернет-магазин.

Экономия вашего времени и удобство.

• Кредиты.

Вы можете пользоваться и наслаждаться покупкой уже сейчас, внося деньги за нее постепенно.

• Единый справочный телефон — «горячая линия».

Вы всегда можете получить техническую консультацию, а также информацию о наличии товара, что, безусловно, удобно, экономит ваши время и усилия.

• Локальные авторизованные сервисные центры.

Возможность ремонта и обслуживания телефонов для региональных покупателей.

Бизнес-кейс №5

ЗАДАНИЕ 1. Опишите целевые группы конечных потребителей по всем трем продуктовым группам:

• Цифровая фотоаппаратура — потребитель с достатком средним и выше среднего, ориентированный на качественные фотоаппараты или на новинки; целевая группа с невысоким уровнем дохода — это в большинстве своем технически грамотные люди, имеющие компьютер дома или на работе.

• MP3-плееры — молодежь со средним и высоким уровнем достатка, а также технически продвинутые люди 30–40 лет, любящие музыку и новинки.

• Компьютерные периферийные устройства — «фанаты» компьютерных новинок, работающие в престижных компаниях сотрудники, а также родители детей старшего дошкольного и подросткового возраста.

ЗАДАНИЕ 2. Обоснуйте стратегию дистрибуции товара, т. е. выбор розничных сетей, через которые вы будете осуществлять продвижение трех групп данной продукции. (Сразу оговорим, что сетей, которые специализировались бы на такой продукции, нет, но существуют специализированные сети компьютерных магазинов, поэтому следует рассматривать смежные сети или магазины, совпадающие по моменту покупки товаров).

• Сети бытовой и аудио- и видеотехники.

• Сотовая связь.

• Сети компьютерных магазинов.

• Крупные супермаркеты, где высокая степень диверсификации.

ЗАДАНИЕ 3. Данный рынок достаточно конкурентен, дистрибьютору необходимо формировать собственную систему конкурентных преимуществ на уровне не только продукта, но и сервиса, так как по многим брендам дистрибуция не является эксклюзивной. Исходя из нескольких описанных ниже особенностей рынка и продуктовых групп, предложите систему льгот, услуг и стимулирующих условий для привлечения максимального числа эффективных дилеров.

• Продукция является новой и незнакомой для значительного числа конечных потребителей, технически достаточно сложна, часто правильный выбор, а также выбор более дорогой модели обусловлен только пониманием технических характеристик.

Необходима справочная техническая информация для продавцов.

• По продукции много сложных вопросов и возражений со стороны конечных потребителей. В частности специализированный бренд (т. е. только фотоаппаратура) иногда продавать сложнее, чем широко известную марку товаров различных продуктовых групп (например, «Самсунг»). А в нашем случае бренды именно специализированные.

1. Обучение продавцов за счет или в самой компании.

2. Наличие разработанных стандартов для работы торгового персонала, которые включали бы в себя ответы на основные сложные вопросы и возражения конечных потребителей.

• Если говорить о компьютерных аксессуарах и плеерах, то это часто импульсивная покупка.

Поэтому здесь будет особенно важен грамотный мерчандайзинг и наличие POS-материалов.

• Как правило, при продвижении продукции такого типа высок уровень дефицита торговых площадей.

Грамотная выкладка, консультации по мерчандайзингу, возможно, наличие мерчандайзеров, которые оказывают такие услуги дилерам.

• Продукция дорогостоящая.

Хорошие варианты кредитования.

• Если ассортимент подобран неправильно, то существует риск «зависания» товара.

Наличие вариантов предложения по пробному ассортименту, возможность первого возврата или замены ассортимента.

• Возможен брак производства, а также поломки по вине пользователя.

Сервисный центр, который был бы авторизован производителями и осуществлял ремонт или экспертизу технически сложного товара.

ЗАДАНИЕ 4. Продукция при правильно подобранном ассортименте отличается высокой оборачиваемостью / «уходимостью». При этом целевая группа конечных потребителей данного товара присутствует во всех крупных и средних городах. Рынок растет значительными темпами, что может быть подтверждено статистикой за прошлый год по отношению к нынешнему и маркетинговыми исследованиями в отношении будущего. Компания не дает продукцию на реализацию, однако кредитные условия таковы, что при условии грамотно подобранного ассортимента, правильного мерчандайзинга, успешной работы продавцов товар распродается задолго до наступления момента его оплаты. Дайте оптимальные ответы на основные возражения:

• Дорого.

Действительно, продукция относится к среднему и выше среднего ценовому уровню. Однако давайте обсудим, вам важна цена как таковая или продаваемость товара? Если продаваемость и прибыльность, то давайте рассмотрим конкретные цифры…

• Товар новый, неизвестный, технически сложный.

Действительно, для вашего города данный продукт относительно новый. Скажите, а что для вас предпочтительнее: расти и развиваться вместе с быстро растущим рынком или тратить большие деньги на конкуренцию на уже заполненном? (Далее — статистика продаваемости в аналогичных сетЯх и регионах.)

Кроме того, согласитесь, многое зависит от качества работы продавца. Так вот, мы готовы предложить специальные материалы и обучение для вашего торгового персонала, что поможет им хорошо продавать и наш товар, и другие продукты вашего ассортимента, потому что техника продаж применима практически ко всей продукции.

• Мы этим не занимаемся, нет уверенности в том, что товар будет легко продаваться и на нем можно хорошо заработать, а наша продукция уже раскручена.

Действительно, важно иметь в своем ассортименте хорошо раскрученный продукт. Как вы считаете, будет ли хорошим дополнением к вашему ассортименту эксклюзивный продукт, который привлечет наиболее обеспеченных покупателей (другой вариант — быстро развивающийся продукт, за которым будущее рынка). (Далее следует конкретная маркетинговая аргументация.)

• Мы работаем с более раскрученными, широко известными, а не со специализированными брендами.

Действительно, многие покупатели предпочитают широко известные бренды, которые специализируются на всем — от бытовой техники до фотокамер,.Но маркЕтинговые исследования показывают, что Х процентов пользователей признают именно специализированные бренды, считая, что действительно хорошим продукт может быть только при производстве ограниченного ассортимента. Давайте обсудим этот момент…

• Нет места в торговых точках.

Правда, место в торговом зале — на вес золота. Именно поэтому мы оказываем специализированные услуги по мерчандайзингу. К вам может приехать наш сотрудник, чтобы обсудить с вами, как с минимальными затратами на торговые площади выставить достаточный ассортимент прибыльного и высоколиквидного товара.

• Работаем с брендами менее качественными (сами это признаем), но на них можно делать больше наценку.

Конечно, есть немало производителей, чья продукция значительно дешевле, и это позволяет вам делать больше наценку. Скажите, пожалуйста, каков процент возвратов? Ведь эта продукция не сертифицирована, следовательно, возврат бракованного товара компенсируется покупателю за ваш счет, а не за счет производителя (вопрос, ответ на который абсолютно очевиден)? Давайте посчитаем…

• Дайте товар на реализацию.

Скажите, вам понравился бы вариант, более выгодный, чем реализация? Тогда давайте обсудим наши условия: соотношение срока кредита и «уходимости» товара таково, что вы сможете полтора-два раза обернуть ваши средства. Согласитесь, это лучше, чем реализация, когда вам нужно возвращать деньги сразу же после продажи товара.

• Не сезон.

Действительно, есть некоторое влияние сезонности. Скажите, а вы замечали за собой, что обращаете внимание на ассортимент даже вне сезона? Так вот, исходя из этого следует оставлять товар, может быть, минимальной линейки, даже на период не слишком активного спроса, чтобы покупатель отождествлял вашу сеть с этим товаром.

Согласитесь, замой тоже ездят в отпуска (т. е. могут купить фотоаппарат), а летом у детей бывают дни рождения (могут купить игровую приставку). Кстати, вы много видели людей, которые бы уезжали в отпуск на все лето (компьютерная периферия)?

• У нас другой поставщик с ассортиментом, подобным вашему.

Давайте обсудим, что бы вы хотели улучшить в условиях поставщика. Далее следуют наводящие вопросы с учетом наших преимуществ.

ЗАДАНИЕ 5. Придумайте наводящие вопросы, которые позволили бы продвигать именно этот продукт:

1. Вы замечали, что человек, который покупает фотокамеру, рано или поздно приобретает аксессуары к ней, такие как чехлы, карты памяти?

2. Бывает ли так, что спрос огромный, а товара нет?

3. Вы обращали внимание, что когда вы выставляете новый бренд на витрину, возрастает спрос на весь ассортимент данной продукции? А если это еще и качественный и всемирно известный бренд?

4. Вы хотите, чтобы у вас продолжали покупать цифровую аппаратуру и при этом делали сопутствующие покупки?

5. Вы замечали, что многие делают импульсивные покупки?

У нас есть продукция, о покупке которой решение принимается мгновенно. Это USB flashdrive.

6. Вы обращали внимание, что спрос на фотоаппараты резко возрастает в июле?

7. Вы обратили внимание, что фотоаппараты перестали быть престижным товаром и перешли в товары потребительского спроса?

8. А вы замечали, что при покупке новых моделей телефона покупатели интересуются возможностью приобрести дополнительные интерфейсные карты? (Вы хотите иметь дополнительные аргументы для продажи дорогих моделей телефонов?)

9. Обращали ли вы внимание на то, что покупатели, приходящие в ваш магазин (бытовой техники), задают вопросы о возможности приобретения у вас не свойственных ассортименту продуктов?

10. Вы в курсе, что появляется все больше супер- и гипермаркетов, т. е. люди хотят делать как можно больше покупок в одном месте?

11. Бывало ли так, что вы хотели расширить свой ассортимент, а места нет?

12. Возникала ли у вас мысль увеличить прибыльность?

13. А может ли быть, что пришло лето, а у вас: продажи «встали»; нет товара; единственный поставщик?

14. Сумки для фотоаппаратуры имеют оборачиваемость две недели, вы согласны? А вы хотели бы получить их на условиях более выгодных, чем реализация?

15. Вам интересна реализация? А если предложение будет еще более выгодным, чем приобретение товара на условии реализации? Вы согласны, что если оборачиваемость товара составляет месяц, то беспроцентный кредит на два месяца позволит вам обернуть деньги дважды?

16. Вам хотелось бы привлечь наиболее обеспеченных покупателей?

17. Вы замечали, что многие при покупке дорогого компьютера хотели бы иметь возможность нестандартной комплектации?

18. Вы заметили, что при торговле китайскими плеерами много возвратов?

19. А вы сами (если речь идет о владельце или высокой должности контактного лица) хотели бы купить лучшее?

20. Как вы считаете, тот, кто покупает престижную и дорогую модель сотового телефона, скорее заинтересуется дорогим и стильным плеером, чем простым и дешевым?

21. Вам важно удержать как можно больший процент зашедших к вам покупателей (при продвижении ассортимента разного ценового уровня)?

22. Вы согласны, что покупатель возвращается в магазин за чем-то определенным, если он помнит, что видел здесь нужный товар? (Оставить ассортимент компьютерной периферии на лето.)

23. Как вы считаете, летом делают детям подарки?

24. Как вы думаете, вашему руководству понравится, если в ассортименте появятся более прибыльные позиции?

25. Вы замечали, что качество работы продавца влияет на объем продаж?

26. Вы обращали внимание, что товар, представленный в большем ассортименте, больше привлекает внимание?