Бизнес-кейс №3

ЗАДАНИЕ 1. Опишите максимально точно целевую группу для данного продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш взгляд, целесообразно осуществлять продвижение данной продукции). Обоснуйте.

Магазины стройматериалов, сантехники, промтоварные магазины, чей ассортимент ориентирован на дачников. Основной целевой группой можно считать магазины бытовой техники.

Водонагревательные приборы чаще устанавливают в ситуации, если в доме периодически отключают горячую воду (с чем сталкивается большинство из нас летом), и реже — если в доме предусмотрена газовая колонка.

Решение о покупке такого прибора большинство пользователей принимают, столкнувшись с проблемой отсутствия горячей воды. Меньшинство планируют его установку на этапе строительства или установки сантехники. Часто люди могут не знать или не задумываются, как просто и недорого можно получить горячую воду в любой момент, поэтому есть большая вероятность, что покупка будет сделана импульсивно. Следовательно, прибор должен быть размещен там, куда люди приходят за покупками для дома, и хорошо выделен с помощью информационных POS-материалов.

ЗАДАНИЯ 2, 3. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться: а) продавцы товара в магазине, б) сотрудники отдела оптОвых продаж. Какие из этих возражений будут одинаковыми, а в чем будет отличие и почему? Дайте ответы на реальные возражения, используя универсальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуации.

При продаже конечному потребителю

• До сих пор мы без этого прекрасно обходились.

Да, и неплохо себя чувствовали, я сам не так давно установил у себя дома и на даче водонагреватели и был приятно удивлен, насколько комфортнее я себя чувствую, насколько прост и удобен прибор оказался в установке и обслуживании, а самое главное — в эксплуатации. Все как в городской квартире, открываем кран, и течет горячая вода.

• Дорого.

Безусловно, цена имеет большое значение. А как вы считаете, время дорого стоит? А возможность утром поспать лишние 30 минут вместо того, чтобы кипятить чайники и кастрюльки, а потом переносить их, рискуя обжечься, из кухни в ванную? А насколько лучше ваше состояние, когда у вас есть возможность в жару в любой момент принять душ, а не отказывать себе в этом, с тоской представляя все необходимые предварительные процедуры? А если говорить непосредственно о цене, то вы платите один раз, а пользуетесь много лет, так как водонагреватель не требует расходных материалов и дополнительных вложений.

Посчитайте, во сколько обойдется вам этот прибор в год, если средний срок эксплуатации — 10 лет.

• Потребляет много электроэнергии.

Да, мы все стараемся учитывать этот аспект, тем более в условиях постоянного роста цен на коммунальные услуги. А вы считаете, что кипячение воды с помощью электрического чайника или электроплиты экономичнее?

• Нужны всего две-три недели в году.

Конечно! А это значит, что он прослужит вам в несколько раз дольше, чем указано в гарантийном талоне. Вспомните про объявление на подъезде, гласящее, что в связи с аварией на теплотрассе..? Хотели бы вы быть застрахованы от таких случаев?

• Не является предметом первой необходимости.

Это так. Однако все меняется, у наших родителей телевизор был черно-белый, у бабушек вообще его не было, а теперь их в каждой квартире не по одному. А как вы думаете, кто-нибудь из купивших водонагреватель вернулся к нам и сказал: «Какая ненужная вещь, могу я сдать ее обратно»?

При продаже оптовику

• Товар не достаточно раскручен. Постсоветский синдром — люди привыкли «бороться» с трудностями.

Я согласен с вами, товар относительно новый, и люди еще не успели свыкнуться с мыслью, что он им так же необходим, как холодильник или стиральная машина. А как вы считаете, выгоднее работать с товаром, который хорошо раскручен и известен всем, но по которому фактически не происходит роста рынка сбыта, или с товаром, потребительский спрос на который вырастает в два раза за год, что принесет больше прибыли? А мы, в свою очередь, обещаем поддержку в виде рекламных материалов и обучения ваших специалистов.

• Товар — новый для продавца.

Действительно, товар новый. Однако ваши продавцы успешно работают с такими сложными устройствами, по сравнению с которыми наш водонагревательный прибор очень прост. Кстати, вы замечали, как начинают скучать продавцы, и даже хорошие, когда модельная линейка ими изучена и они знают ответы на все вопросы? На новом товаре можно заработать, а продавцы, получающие процент от сделки, заинтересованы в этом. Скажите, наценка обычно больше на новый товар или раскрученный, на тот, который продается только у вас или который есть в любой палатке? Кроме того, мы поможем вам и проведем обучение продавцов или снабдим их информационными материалами.

• Люди боятся принципиально новой техники (которой у них никогда не было).

Да, я согласен с вами, люди всегда боялись нового. Вам приходилось сталкиваться с такими покупателями? И как вы поступали? Этот же продукт прост в эксплуатации, вы с легкостью докажете, что с ним без труда справится любой. Кстати, а вы замечали, что часто именно новинки привлекают внимание?

• Будет ли этот товар хорошо продаваться, оборачиваться и приносить прибыль?

Существует положительная статистика успешных продаж в аналогичных сетях и регионах. И у вас есть право первого возврата нереализованной продукции, чего, уверяю вас, вы сами не захотите потребовать, поскольку товар весьма перспективен.

При продаже в регионах, помимо вышеперечисленных возникнут вопросы технической поддержки, установки, обслуживания:

• Конечно, такая солидная фирма, как ваша, с огромным опытом, добившаяся признания, всегда старается думать о своем имидже.

• Вы предпочитаете работать с надежными поставщиками, имеющими опыт аналогичных поставок в другие регионы? С теми, кто обеспечивают своих дилеров технической поддержкой, проводит обучение среди специалистов по установке и обслуживанию? По поводу легкости обучения могу добавить, что установка водонагревателя аналогична подключению стиральной машины и вполне по силам обычному сантехнику.

ЗАДАНИЕ 4. Дайте максимально точное описание целевой группы конечных потребителей, а также их основных поведенческих характеристик и мотивов. На основании сделанного анализа подумайте, как можно использовать данную информацию для убеждения посредников.

Целевая группа — люди среднего и высокого достатка, владельцы дач и коттеджей, а также те, кто только собираются их строить или уже ведут строительство. Это также люди среднего возраста, не консервативные, владельцы собственного жилья, которым надоело испытывать неудобства при отключении горячей воды. Или покупающие водонагреватель для своих родителей; люди, которые делают ремонт в квартире. Потребителями могут быть прорабы мелких частных бригад (в меньшей степени). Промышленные устройства (большого объема) будут покупать предприятия общепита, организации, имеющие столовые или буфеты для внутреннего пользования.

ЗАДАНИЕ 5. Придумайте как можно больше направляющих вопросов, которые могут помочь создать дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов, учитывая тот факт, что в данном случае речь идет только о продажах посреднику.

• Как вы считаете, клиент, покупающий строительные и отделочные материалы для ремонта, сантехнику, предпочитает приобрести все в одном магазине или ездить по разным магазинам на арендованном грузовике? Он остановит свой выбор на том, в котором представлен наиболее полный ассортимент, чтобы купить все и сразу и не переплачивать за грузовой автомобиль. А как вы относитесь к популярности магазина, в котором есть все для ремонта?

• Исходя из вашего опыта, ответьте: кто зарабатывает на новом продукте больше: тот, кто продает его эксклюзивно, «раскручивает» и сам устанавливает на него наценку, или тот, кто берет на реализацию понемногу, начинает заниматься им после «раскрутки» и дележа рынка?

• Вас сможет обнадежить тот факт, что для вашей подстраховки существует возможность первого возврата, и что никто из серьезных компаний ею не воспользовался?

• Вы замечали, что многие люди интересуются новинками?

• Вы обращали внимание на то, что сейчас заметно вырос уровень достатка людей в вашем городе, а при росте благосостояния люди становятся более чувствительными к комфорту?

• Вы хотели бы иметь рост, равный росту рынка — 110% в год?

• Вы замечали, что сейчас идет активное строительство, люди делают ремонт, а именно в такой момент они склонны устанавливать водонагревательные приборы?

• Вы замечали, что люди часто делают импульсивные покупки, если до этого купили крупную и дорогостоящую бытовую технику?

• Вам бы хотелось, чтобы ваш магазин покупатели рекомендовали своим соседям, ведь воду обычно отключают одновременно во всем доме?

ЗАДАНИЕ 6. Включите фантазию и придумайте как можно больше выгод и характеристик для посредников, которые бы соответствовали имеющейся у вас информации.

Думаю, что с этим заданием вы прекрасно справились сами.

ЗАДАНИЕ 7. Создайте маркетинговое обоснование («рыбу»), если известно, что продукт хорошо продается в Москве, а в регионах для формирования потребности нужно приложить определенные усилия, в то же время данный сегмент рынка практически свободен. Как показывает опыт Москвы и некоторых крупных и средних городов, где продажи уже успешно осуществляются, рост рынка составляет 200% в год.

Фирма обладает всеми необходимыми ресурсами для осуществления продаж водонагревательных приборов. Ассортимент рекомендует вендор, поскольку он имеет опыт аналогичной работы в других регионах. Риски исключаются благодаря праву первого возврата. Рынок продаж перспективен, поскольку увеличивается за год вдвое. Рынки сбыта по любому продукту копируют столичные с некоторым опозданием, а это значит, что товар и в этом регионе будет продаваться хорошо после некоторой «раскрутки». Продукт не требует дополнительных затрат, кроме собственно его покупки, что можно сказать далеко не о всех товарах.

Вам необходимо сделать Х вложений, которые окупятся (статистика средней «уходимости» товара) в течение... Норма прибыли на одну единицу товара составляет... что при статистике «уходимости» означает ежемесячную валовую прибыль в размере...

ЗАДАНИЕ 8. Какие дополнительные методы стимулирования посредников вы бы предложили и почему?

• Эксклюзив в данном регионе — возможность устанавливать свою ценовую политику, а значит, быть защищенным от конкурентов и больше зарабатывать.

• Отсрочка платежа, но с увеличением закупочной цены.

• Демонстрация динамики продаж на конкретном примере, посещение другой продающей этот продукт сети.

• POS-материалы (важны, так как продукт новый).

• Консультации по мерчандайзингу или предоставление планограмм, так как этот товар во многом импульсивного спроса.

• Обучение продавцов или предоставление им информационных материалов по продукту.

ЗАДАНИЕ 9. Что бы вы изменили в POS-материалах и почему?

В связи с тем что товар новый, материалы должны в первую очередь информировать и формировать потребность.

ЗАДАНИЕ 10. Исходя из того, что продажи осуществляются преимущественно по телефону, пропишите алгоритм начала телефонного контакта, а также его зависимость от того, кто является лицом, принимающим решение. Кстати, подумайте, с кем наиболее целесообразно в данной ситуации вести переговоры и каковы будут особенности в зависимости от типа контактного лица. (Имеются в виду не личностные особенности, а связанные с должностью, статусом в данной компании, например, «владелец — невладелец» и т. д.).

• Владелец — упор на прибыль.

• Наемный сотрудник — выгодное решение (возможность получить одобрение руководства), право первого возврата (снижен риск).

Добрый день! (Представляюсь. Получаю ответное приветствие.) У нас есть возможность обсудить выгодное для вас предложение. Мы предлагаем гибкую систему взаимодействия и сможем найти варианты сотрудничества, которые будут вам выгодны и полезны. Скажите, я правильно понимаю, что именно вы принимаете решения о формировании ассортимента в вашей компании? (Получаю положительный ответ (если нет, выявляю контактное лицо).) Мы можем подобрать вам ассортимент водонагревательных приборов, темпы роста рынка — более 200%, высокий уровень «уходимости» товара и рентабельности. Существует право первого возврата. Чтобы не занимать ваше время рассказом обо всем ассортименте, скажите, пожалуйста, что может быть актуально именно для вас. (Далее начинаю задавать вопросы для выявления и формирования потребностей.)

ЗАДАНИЕ 11. Пропишите основные открытые и альтернативные вопросы, которые помогут вам выявить значимые потребности и задать нужное направление разговору, после чего вы смогли бы перейти к направляющим вопросам.

• Что для вас важно при выборе партнера и поставщика?

• По каким критериям вы формируете свой ассортимент?

• Каковы ваши ожидания по соотношению оборачиваемость — прибыльность?

• Каков ценовой уровень вашей сети?

• Вы ориентированы только на норму прибыли или также на быстрый оборот?

• Вы хотели бы работать с товаром, который хорошо продается в других сетях, или иметь к тому же страховку в виде права первого возврата?