4.2.1. Моделі конкурентного середовища ринку

Розпочинаючи формування ціни на продукцію, необхідно враху­вати ту обставину, що цінова політика продавця залежить від стану конкурентного середовища, у якому він знаходиться. Економічна тео­рія визначає чотири моделі такого стану, у кожній з який ціни форму­ються по-різному (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Моделі конкурентного середовища ринку

	Модель
Характерні риси	Монополія	Чиста (вільна) конкуренція	Недосконал а конкуренція	Олігополія
Число конкуренті в на ринку	Більшість	Більшість	Декілька	Один
Тип товару	Унікальний	Стандарти­зований	Диферен­ційований	Будь-який
Контроль за ціною	Значний	Відсутній	Обмежений відмінностя­ми товарів	Обмежений взаємною відпові­дальністю
Ступінь нецінової конкуренції	Дуже низька	Висока	Дуже висока	Дуже низька
Умови вступу до галузі	Блоковані	Легкі	Порівняно легкі	Дуже важкі І

Ринок чистої конкуренції, іноді його називають ринком вільної, або досконалої конкуренції, складається з великої кількості продавців і покупців якого-небудь продукту масового виробництва і споживання. У силу цього жодний окремий покупець або продавець не в змозі істот­но впливати на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не може установити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно

придбати потрібний товар за нижчою ціною в інших продавців. Не­має сенсу продавцям виставляти ціну нижче за ринкову, тому що вони можуть продати товар і за існуючою ринковою ціною. Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціна задається ринком. «Ринок диктує ціни», тому виробникам недоцільно витрачати багато зусиль і часу на розробку стратегії маркетингу, маркетингових досліджень, політики в галузі ціноутворення і реклами, заходів для стимулюван­ня збуту тощо. У сфері послуг подібна ситуація складається на рин­ках послуг фотографів, маршрутних таксі, таких, що надають торгові автомати, банкомати тощо. Проте, оскільки продукція сфери послуг практично невіддільна від її виробника і якості, процес виробництва послуги є важливою складовою корисною ефекту послуги, що пере­творює однакові по суті послуги в товари з різноманітними спожив­чими властивостями, ринок чистої конкуренції є нехарактерним для сфери послуг, бо його витісняє ринок недосконалої конкуренції.

На ринках недосконалої конкуренції досить багато продавців і покупців укладають угоди за різними цінами. Ширина діапазону цін визначається ступенем відмінності у споживчих властивостях товарів однакового призначення. Ця модель ринку найбільш характерна для сфери послуг у цілому.

Оскільки споживання практично будь-якої послуги є в той же час і процесом її виробництва, то спонукальними мотивами придбання корисного ефекту послуги стають і матеріальні умови виробництва послуги, і кваліфікація виробника, і його комунікативні спроможності і т. ін., що дає можливість виробникам враховувати ці чинники в складі ціни на продукцію. Тому цінова конкуренція на ринку послуг виникає тільки на дуже вузьких, точкових сегментах ринку, межі яких визнача­ються однаковими значеннями вказаних факторів. У більш широких сегментах ринку однотипних послуг має місце переважно нецінова конкуренція, що відрізняється специфічними особливостями послуг та їх виробників. Головне в маркетинговій стратегії продавців — вид­ілення цих особливостей, широке використання реклами, розрахова­ної на конкретних споживачів, і методів особистого продажу.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості про­давців, які контролюють значну частину цього ринку, і тому дуже взає­мозалежних у формуванні політики ціноутворення. Характерними при­кладами олігополії у сфері послуг є ринки авіаперевезень, залізнич­ного транспорту, рекламних послуг телебачення тощо.

Особливість олігополії полягає в тому, що в структурі витрат на виробництво послуг переважне місце займають фіксовані витрати. Адже для того, щоб задовольнити попит на значній частці ринку якоїсь

50

51

послуги, потрібно здійснити великі початкові затрати для організації її масового виробництва. Ця обставина, з одного боку, ніби споруджує бар'єр, висота якого визначається розміром цих початкових затрат, перед усіма бажаючими проникнути на даний ринок, забезпечує тим самим олігополістів від конкуренції зі сторони, з іншого боку — зму­шує олігополістів дуже уважно стежити за ціновою стратегією конку­рентів. Адже якщо один з них, який контролює, наприклад 20—25% ринку, і бажає збільшити цю частку, знизить ціни на свої послуги, конкуренти можуть швидко й узгоджено знизити ціни і, таким чином, ініціатор не досягне цілі, а втрати — очевидні. Або, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не піти за ним, а, володіючи вели­кими виробничими можливостями, збільшать обсяги продажу за ста­рими цінами. У цьому випадку ініціатору доведеться або, «втративши обличчя», повертатися до старих цін, або ризикувати втратою части­ни клієнтів на користь конкурентів. Тому олігополісти вкрай рідко і неохоче вдаються до різких змін рівня цін, розуміючи взаємну відпов­ідальність за стан ринку і не бажаючи ризикувати втратою своїх знач­них фіксованих активів. У той же час вони дуже активно використову­ють методи нецінової конкуренції, прагнучи досягти максимального ефекту від реалізації заходів усього комплексу маркетингу.

Чистими монополістами у сфері послуг найчастіше виступа­ють так звані «природні монополії». Це, насамперед, підприємства комунального господарства, що надають послуги зв'язку, водо- і теп­лопостачання, міського пасажирського транспорту тощо. Оскільки на ринку певної послуги усього один продавець, то його цінова пол­ітика визначається переважно стратегічними цілями, які можуть бути найрізноманітнішими. Наприклад, забезпечення доступності соціаль­но значущих послуг (освіта, охорона здоров'я, заняття спортом тощо) наближає ціни до рівня собівартості їх виробництва; скорочення спо­живання яких-небудь послуг (послуги медвитверезника) досягається за рахунок дуже високих цін; одержання максимального прибутку жор­стко погоджує рівень ціни і розмір попиту на послугу тощо. Відзначи­мо, що в останньому випадку одержання максимального прибутку не означає встановлення максимально високої ціни, яку може витрима­ти ринок. По-перше, розмір прибутку залежить не тільки від ціни, але й від обсягів продажу; по-друге, надмірно високі ціни на будь-яку про­дукцію можуть сприяти появі конкурентів; по-третє, можливе держав­не регулювання на даному ринку. Тому монополісти приділяють серй­озну увагу проблемам ціноутворення.

Отже, визначаючи оптимальний рівень цін на послуги, необхід­но врахувати модель конкурентного середовища цільового ринку. Та-

ким етапом ціноутворення є врахування цілей ринкової стратегії ви­робника послуг.

4.2.2. Цілі фірми

Власні цілі ціноутворення формуються на підставі результатів попереднього маркетингового аналізу цільового ринку і позиціонуван­ня товару, а також визначення стратегічних цілей, серед яких можна виділити:

а) зберігання частки ринку. Ця мета актуальна при гострій кон-­ куренції в стабільному сегменті ринку або при його зменшенні. Вижи­- вання важливіше, ніж прибуток, тому виробники орієнтуються на низькі ціни або їх зниження в надії зберегти обсяги продажу послуг;

б) збільшення частки ринку. Розширити коло покупців своїх по­ слуг можна або шляхом зниження цін, компенсуючи його великим оборотом і досягаючи максимізації прибутку в довгостроковому періоді, або поліпшенням споживчих характеристик послуг та їх різноманіт-­ ності разом з відповідним зростанням цін;

в) максимізація поточного прибутку. Ця стратегія передбачає оцінку попиту і витрат щодо різних рівнів цін і вибір оптимальної ціни, яка забезпечує максимальний прибуток у невеликих проміжках часу.