2.1.1. Природа послуги

На рис. 2.1. зображено континуум фізичних товарів і товарів-по-слуг.

Рис. 2.1. Континуум фізичних товарів та послуг

18

19

Положення кожного з товарів залежить від співвідношення його відчутних і невідчутних компонентів. Рівень невідчутності збільшується зліва направо.

Таким чином, ми розглянули тільки одну характерну властивість товару-послуги, яка відокремлює її від фізичних товарів: невідчут­ність. Однак крім неї існує ще три характерні риси послуг: невід­дільність від джерела послуги, мінливість якості та неможли­вість збереження (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Характеристики послуг

Окремі характеристики послуг розглянуто нижче.

20

2.1.2. Невідчутність послуг

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо продемонстру­вати, побачити, спробувати, почути тощо до моменту їх придбання. Пацієнт, який звертається до лікаря, не може заздалегідь знати про результат лікування; власник автомобіля не зможе оцінити якість ро­боти станції техобслуговування до завершення ремонту; клієнт перу­карні оцінить роботу перукаря тільки тоді, коли, як правило, виправи­ти що-небудь у зачісці вже неможливо. Усе це створює проблеми як у покупців, так і у продавців послуг. Покупцю складно розібратися й оці­нити, що ж він купує до придбання послуги, а іноді навіть після її одер­жання. Покупець повинен або вірити продавцю послуг на слово, або довіритися думці тих людей, що вже отримували послуги в даного продавця. Тому з боку споживачів послуг дуже важливу роль відіграє фактор довіри до продавця, що необхідно враховувати в маркетингу послуг.

У той же час невідчутність послуг створює додаткові труднощі і для виробників послуг. Вони не можуть продемонструвати свій товар і, отже, їм складно пояснити клієнтам, за що ж вони сплачують гроші. Це ускладнює створення рекламного продукту, просування і збут по­слуг, утруднює процес ціноутворення. Виробники можуть лише описати ті вигоди і той ефект, що має одержати покупець послуг після їх прид­бання, що також потребує довіри з його боку. Для зміцнення довіри споживачів виробники послуг можуть вжити ряд конкретних заходів.

По-перше, вони мають підвищити відчутність своїх послуг. На­приклад, фахівець з інтер'єру або дизайнер можуть надати клієнтам макети, ескізи майбутнього оформлення офісу або квартири. Фінан­совий консультант може запропонувати комп'ютерну модель вироб­ничо-фінансової діяльності фірми або результатів здійснення якогось інвестиційного проекту.

По-друге, продавець послуг може не просто описати свою по­слугу, а підкреслити користь або вигоду, що одержить покупець, ско­риставшись нею. Так, представник вузу, бесідуючи з абітурієнтами, може розповісти не тільки про навчальні плани вузу й умови життя студентів, але й про ті можливості, що відкриваються перед його ви­пускниками.

По-третє, для підвищення ступеня відчутності послуг виробни­ку варто розробити й активно пропагувати свій фірмовий знак, до рек­лами варто залучити людей, що користуються популярністю і дові­рою в потенційних споживачів послуг. Дуже корисно з цією метою ви­користовувати брошури, буклети, інші матеріальні носії інформації, що допомагають зрозуміти й оцінити послуги, що надаються.

21