5.1.1. Структури планів маркетингу

Структури різновидів маркетингових планів для послуг деякою мірою дублюють одна одну, але ознайомлення з ними дозволяє зро­зуміти, що це саме різні види планів, які сприяють досягненню різних цілей, а не єдиний можливий план маркетингу компанії:

Повний план. Повному планові маркетингу компанії та іншим головним планам маркетингу притаманна найбільш повна структура, що містить:

• зміст,

• вступ,

• резюме,

66

67

• ситуаційний аналіз,

• цілі маркетингу,

• стратегії маркетингу,

• план надання послуги,

• просування послуг,

• бюджет,

• розрахунок прибутків та збитків,

• системи контролю,

• процедури коригування плану.

Базисний план. У планах, присвячених окремим ринкам, окре­мим послугам, дані про бюджети, прибутки і збитки, як правило не

наводяться.

План змін у часі оцінює поточні ринкові позиції. Він використо­вується як перший етап у підготовці повного плану маркетингу для різноманітних послуг, щоб вирішити, які з них є найбільш перспектив­ними і містить: зміст, вступ, резюме, ситуаційний аналіз.

План для нового товару. При складанні цього плану дані про збут товару в минулому відсутні, але можна використати інформацію про стару послугу, що замінює нову, або аналогічну послугу конкурентів.

Без цього неможливо обґрунтувати доцільність надання нової послуги. У випадку абсолютно нового продукту маркетингові дослід­ження проводяться, виходячи з розмірів ринку, конкуренції тощо. Особ­ливе значення має інформація про бюджет. У плані повинно подава­тися повне обґрунтування причин впровадження нового товару. Заз­вичай воно коротко викладається у резюме і більш повно — в розді­лах «Ситуаційний аналіз» і «Бюджет».

5.1.2. Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги

Маркетингове обґрунтування повинне насичувати увесь зміст плану маркетингу. Розглянемо більш детально зміст найбільш важли­вих розділів.

Резюме, або коротке викладення проекту. Мета цього розді­лу — переконання потенційних партнерів або інвесторів у можливості ділового співробітництва та інвестування коштів у проект, що пропо­нується. Резюме обов'язково повинно охоплювати обґрунтування бізнес-ідеї, концепції бізнесу на період, що планується.

Ситуаційний аналіз. Головна мета цього розділу — надати ма­теріал, достатній для переконання інвестора в тому, що пропонована послуга має стійкий попит і може бути реалізованою в умовах конку­ренції. Розділ містить такі обов'язкові підрозділи, як: опис послуги, місткість ринку, конкуренція.

68

Опис послуги починається з назви послуги та короткого опису її споживчих якостей. Дається опис, призначення пропонованої по­слуги. Крім головного призначення та головної галузі застосування, бажано вказати можливість її модифікацій, які розширюють коло спо­живачів. Коротко формулюється сутність проекту, його сильні сто­рони та переваги, фактори кон'юнктури, які здатні забезпечити ко­мерційний успіх проекту. Необхідно чітко вказати те, що робить про­поновану послугу новою, тобто, не розкриваючи «know-how», дати описі розкрити спосіб використання наявних переваг. Бажано навес­ти порівняльні характеристики послуги у зіставленні з аналогами. Розробниками проекту даються також посилання на джерела інфор­мації про аналоги. Якщо дані про аналоги відсутні, то в тексті по­трібно дати експертну (порівняльну) оцінку у відсотках або порівняль­них шкалах (добре, задовільно, погано). Як правило, це робиться в інтервальному вигляді (оптимістично-песимістична оцінка).

Місткість ринку описується як визначення незадоволеного по­питу споживачів послуги, тобто знаходження вільних «ніш» на ринках і пропозиція шляхів та засобів їх заповнення. Дається приблизна ха­рактеристика потенційних споживачів, оцінка обсягу платоспромож­ного попиту. Необхідно приділити увагу обґрунтуванню такої оцінки, тобто навести логічну схему одержання вирахуваної цифри, і при можливості — вказати джерела вихідних даних.

Необхідно провести зіставлення ринкових можливостей з виз­наченими цілями і наявними ресурсами.

Визначення динаміки та характеру попиту теж відіграє неабияку роль. Результатом цього може стати виявлення видів послуг із зрос­таючим, стабільним або спадним попитом. Тут особливо цікаво (якщо можливо) проаналізувати: еластичність попиту, можливість «гри» ціна­ми з метою одержання максимального прибутку, загальну динаміку попиту за групами послуг.

Бажано провести дослідження ринку за окремими групами спо­живачів, охоплюючи: сегментування ринку; дослідження мотивації споживачів (роль ціни, якість послуги тощо); можливі шляхи цілесп­рямованого впливу на мотивацію споживачів з метою збільшення об­сягів реалізації послуги і отримання максимального прибутку.

Конкуренція аналізується з метою уникнення: втрати заплано­ваного прибутку, додаткових витрат на зміну діяльності, ускладнень з повертанням запозичених коштів, погіршенням іміджу фірми серед споживачів. У цьому підрозділі подається коротка характеристика по­слуг конкуруючих фірм. Бажано зіставлення їхніх слабких і сильних сторін та пропонованої послуги, а також зіставлення часток ринку. Слід навести посилання на відповідну інформацію.

69

За результатами збирання й аналізу інформації визначаються: об'єкт найбільш жорсткої конкуренції (ціна, якість, місце розташуван­ня, обсяг продажу, імідж тощо); кількість фірм, що діють на цільовому сегменті ринку, втому числі головних конкурентів; стратегії конкурентів; споживчі якості послуг конкурентів; плани конкурентів щодо впровад­ження нових видів послуг; динаміка діяльності конкурентів (зростаю­ча, стабільна чи спадна); організація і якість реклами конкурентів та рівень витрат на неї.

План надання послуг. Цей план містить перелік головних ре­сурсів, що використовуються. Потрібно вказати можливості альтер­нативного постачання ресурсів, щоб продемонструвати інвесторові глибину проробки ринкової ситуації. Необхідно вказати наявність транспортних можливостей для постачання необхідних ресурсів.

Стратегічний ринковий план. Цей план розробляється з ме­тою створення системи управління наданням послуг, спрямованої: на задоволення потреб споживачів цільових сегментів ринку, одержання максимального прибутку, зміцнення позицій фірми, формування но­вого ринку під послуги фірми. Під час розробки стратегічного ринко­вого плану необхідно розв'язати такі завдання: обґрунтувати страте­гію ціноутворення та управління асортиментом послуг; визначити го­ловні шляхи розподілу та просування послуг.

Ціноутворення повинно бути спрямоване на досягнення голов­них цілей фірми. Такими цілями можуть бути: забезпечення лідер­ства за якістю запропонованого типу послуг; підтримка максимально широкого спектра послуг, що надаються; формування іміджу; підтри­мання максимально високого іміджу; отримання максимального при­бутку; надання послуг максимально широкому колу споживачів.

З урахуванням цілей формується і відповідний підхід до стра­тегії ціноутворення: висока якість — висока ціна; низька якість — низь­ка ціна; ціна на підтримку іміджу фірми. Як правило, після проведен­ня маркетингових досліджень і визначення еластичності попиту від факторів ринкової ситуації ціна може призначатися з урахуванням: присутності на ринку аналогічних послуг конкурентів; можливої ре­акції споживачів на відносно невелику або більш значну зміну цін, пов'язану із зміною (або без зміни) якості послуг.

Встановлення остаточної ціни можливе за різними варіантами (методами ціноутворення): середні витрати плюс потрібна рента­бельність; на базі розрахунку точки беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; на базі конкурентних (ринкових) цін. Крім того, доцільно використовувати і розширювати систему надання різноманіт­них цільових знижок та бонусів для посередників і споживачів.

Управління асортиментом послуг є ключовим завданням за своєю значущістю і може базуватися на таких напрямках, як:

1. Аналіз реалізації послуг за видами:

• відокремлення асортиментних груп;

• відслідковування продажу кожного з видів послуг;

• визначення груп найбільш прибуткових послуг, а також груп з низьким обігом коштів.

2. Прогнозування можливого обсягу реалізації для кожної групи послуг, зміна вподобань споживачів за кожною асортиментною гру­пою послуг.

3. Прийняття управлінських рішень: рекомендацій за видами та обсягами закупівлі ресурсів; заходи з просування послуг, що кори­стуються низьким попитом або зовсім ним не користуються.

Додатки до плану маркетингу повинні стати додатковим підтвердженням доцільності інвестування проекту. Наведений перелік додаткових документів охоплює лише головні з них:

1. Дозволи та ліцензії. Якщо послуги належать до тієї сфери бізне­су, яка потребує ліцензування або дозволу, слід про це згадати і пода­ти наявні документи або вказати шляхи їх отримання.

2. Договори про реалізацію послуг. Якщо існують гарантовані за­мовлення на реалізацію послуг, це свідчить про зацікавленість ринку в послугах, що надаватимуться.

3. Контракти з постачальниками. Наявність контрактів з поста­чальниками може свідчити як на користь проекту, так і проти нього. Якщо бізнес знаходиться в залежності від конкретних ресурсів, що постачатимуться за низькими цінами, і це підтверджено контрактом, то проект має очевидні переваги. Якщо фірма пов'язана дорогими контрактами, то значущість справи зменшується.

5.2. Розробка бюджету маркетингу послуг

Чималу роль при прийнятті будь-яких рішень, що стосуються мар-кетингової діяльності, відіграють фінансовий стан і можливості фірми. У цьому зв'язку великого значення набуває розробка бюджету марке­тингу. У теорії і на практиці в поняття «маркетинговий бюджет» («бюд­жет маркетингу») вкладають різний смисл. У розширеному трактуванні під бюджетом маркетингу розуміють прогноз прибутків і збитків фірми, яка здійснює комплекс маркетингових заходів (табл. 5.1).

У графі 2 вказують прогнозовані обсяги продажу послуг та їх най­менування, у графі 3 — розмір валових прибутків. У графі 5 подають витрати на виробництво, збут і маркетинг з кожного виду послуг.

70

71

Таблиця 5.1 Бюджет маркетингу фірми на (період)

№ п/п	Надходження	Сума, тис. грн	№ п/п	Витрати	Сума, тис. грн
1	2	3	4	5	6

Співвідношення граф 3 і 6 утворює позитивне, негативне або нульове сальдо бюджету маркетингу і характеризує результати ви­робничо-господарських і маркетингових зусиль фірми. У результаті бюджет маркетингу є основою не тільки для прийняття рішень і про­ведення маркетингових заходів, але й для розрахунків потреби в ро­бочій силі, фінансових та інших ресурсах, для здійснення закупівель сировини, матеріалів тощо.

Бюджет маркетингу у вузькому смислі являє собою перелік вит­рат на здійснення маркетингових заходів, таких як розробка концепції маркетингу фірми, проведення маркетингових досліджень, реклама, просування і збут послуг, контроль за здійсненням маркетингу. По­рівнюючи зазначені витрати зі змінами обсягів продажу, частки освоє­ного ринку, розмірів отриманого прибутку, фірма одержує інформацію про ефективність комплексу маркетингу. З огляду на останню обста­вину вважається продуктивнішим використання поняття «бюджет маркетингу» у вузькому смислі.

Існує чотири найбільш поширених методи розрахунку маркетин­гового бюджету фірми.