5.2.1. Метод поточних витрат

Його суть полягає практично у відсутності перспективного пла­нування бюджету маркетингу. Витрати на маркетингові заходи здійсню­ються фірмою спонтанно, у міру необхідності. Використовується тільки досвід власного продажу і відстежується динаміка збуту. Звертається увага на той факт, що постійно змінюються «правила гри», податки, штрафи, нормативні акти. Результат такого підходу: маркетингові дос­лідження не плануються і не проводяться. Про всі зміни ринкової си­туації фірма та її керівництво дізнаються post factum. Втрати спису­ються не на власну безтурботність або невдале керівництво, а на зовнішні обставини. Про втрачену вигоду фірма дізнається лише з результатів роботи конкурентів.

5.2.2. Метод конкурентного паритету

Суть методу конкурентного паритету — у визначенні розмірів бюджету маркетингу на рівні відповідних витрат конкурентів. Обгрунту-

ванням цього методу є визнання того факту, що значна частина мар­кетингових витрат припадає на нейтралізацію і подолання інформацій­ного впливу конкурентів. А рівень витрат конкурентів відбиває прак­тичну доцільність цих витрат у сфері послуг. Відповідність середньо-галузевому рівню витрат на маркетингові заходи допомагає уникнути гострої боротьби, зокрема у сфері реклами, і заощадити кошти на ведення «рекламної війни». Проте можливості, репутація, частки ос­воєного ринку і цілі конкуруючих фірм настільки різноманітні, що розміри їхніх бюджетів не можуть служити надійними орієнтирами для кожного учасника ринку. Крім того, немає ніякої гарантії, що бюджети, сформовані за методом конкурентного паритету, стануть перешкодою для розгортання гострої боротьби при рекламуванні, просуванні по­слуг і стимулюванні їх збуту.

Знати розміри маркетингових бюджетів конкурентів корисно, але використовувати ці цифри можна лише тією мірою, в якій вони відпо­відають цілям, що стоять перед конкретною фірмою в конкретній си­туації. Крім цього, використання даного методу пов'язане з трудноща­ми одержання інформації про розміри маркетингових бюджетів конку­рентів, що найчастіше становлять комерційну таємницю.

5.2.3. Метод відсотка від товарообігу (прибутку)

Суть цього методу полягає у визначенні розміру бюджету марке­тингу як відсотка від обсягу продажів або від прибутку. Щоб оцінити розмір витрат на маркетинг, можна скористатися формулою:

E=S x P-[S x (V+T) + F+/ + (M+ R+ D)],

де E— прибуток, що залишається в розпорядженні фірми після спла­ти податків і обов'язкових платежів у позабюджетні фонди;

S — обсяг продажів у натуральному вираженні;

Р— ціна одиниці продукції;

V— перемінні витрати на виробництво одиниці продукції;

Т— перемінні збутові витрати на одиницю продукції;

F — постійні витрати виробництва і реалізації;

/ — цільове використання прибутку;

M — витрати на проведення маркетингових досліджень;

R — витрати на пряму рекламу;

D — витрати на непряму рекламу і заходи для стимулювання збу­ту (BTL).

У цій формулі розмір бюджету маркетингу визначається сумою M + R + D. Як приклад розрахунку бюджету маркетингу за даним ме-

72

73

тодом візьмемо гіпотетичну фірму з надання фінансових консульта­тивних послуг, де як одиниця реалізованої продукції виступає індиві­дуальна консультація клієнта щодо оптимізації його податкових пла­тежів.

Приклад розрахунку бюджету маркетингу

Очікуваний прибуток — 45000 грн.

Обсяг продажів — 4540 консультацій.

Ціна консультації — 65 грн.

Перемінні витрати однієї послуги — 40 грн.

Постійні витрати —42500 грн.

Цільове фінансування (наприклад купівля додаткового комп'ю­тера) — 8000 грн.

Скориставшись наведеною формулою, визначимо розмір мар­кетингового бюджету:

45000 = 4540 х 65 - [4500 x 40 + 42500 + 8000 + (М + R + D)].

Прості обчислення показують, що М + R+ D= 18000 грн.

Далі статті бюджету маркетингу визначаються спеціалістами з маркетингу, виходячи з цілей, що стоять перед фірмою, яка реалізує ту або іншу ринкову стратегію, і з конкретної ринкової ситуації.

На жаль, у силу вже зазначеної раніше недостатньої розвине­ності практики маркетингу у сфері послуг відсутні достовірні статис­тичні дані, що дозволяють навести типову структуру бюджету. Проте внаслідок широкої різноманітності сфери послуг типізація структури не має особливого смислу, тому розглянемо приклад, скориставшись статистикою ринків інших товарів.

Скажімо, на ринках споживчих товарів вважається за доцільне розраховувати витрати на пряму рекламу за такою нормативною шка­лою (табл. 5.2).

Таблиця 5.2 Норми витрат на пряму рекламу

Обсяг виторгу від реалізації продукції на рік, включаючи ПДВ	Граничні витрати на пряму рекламу
до 1 млн грн	2% від обсягу виторгу
від 1 до 25 млн грн	20000 грн + 1 % від виторгу, що перевищує 1 млн грн
понад 25 млн грн	260000 грн + 0,5% від виторгу, що перевищує 25 млн грн

Легко підрахувати, що в нашому випадку витрати на пряму рек­ламу повинні становити 5902 грн.

У вітчизняній практиці до складу витрат на пряму рекламу вклю­чають:

• витрати на розробку і видання рекламних матеріалів (ілюст­ровані каталоги, бюлетені, прейскуранти, плакати тощо);

• розробку і виготовлення ескізів етикеток, фірмових знаків, па­кетів, конвертів, упаковку тощо;

• рекламні заходи в ЗМІ (преса, радіо, TV);

• зовнішню рекламу (світлова реклама, стенди, щити, вивіски тощо);

• оформлення вітрин;

• збереження рекламних матеріалів тощо.

Решту 12098 грн використовують на непряму рекламу і марке­тингові дослідження. На різних етапах розробки і здійснення комплек­су маркетингу розподіл бюджету між цими статтями здійснюється по-різному. У період розробки комплексу маркетингу велику частину коштів необхідно направити на проведення досліджень. На стадії здійснен­ня маркетингових заходів значні кошти йдуть на непряму рекламу і на стимулювання збуту.

Необхідно відзначити, що сьогодні середньостатистичний рівень витрат на непряму рекламу і заходи для стимулювання збуту дорів­нює 20—25% усіх витрат рекламного бюджету, а в деяких випадках ця цифра сягає 40%.

Хоча у прямій рекламі один контакт із споживачем обходиться на порядок дешевше, ефективність його значно нижча, адже BTL вич-ленує тільки цільову аудиторію, а не витрачає гроші марно.

Цією обставиною широко користуються великі фірми. Наприк­лад, коли в Україні проводився конкурс «Фантастична подорож», орга­нізований виробниками «Фанти», попит на цей напій зріс на 80%. У ході акції «Marlboro Adventuve Team», що продовжувалася 1,5 місяця одночасно в 5 містах, обсяг продажів цієї марки сигарет зріс майже на 300%. Витративши в Одесі і Ялті влітку 1996 р. майже 30000 грн на організацію пляжного турніру з волейболу, фірмі Stimorol вдалося підняти попит на свою продукцію на 80%. Звичайно, подібні методи BTL не завжди прийнятні для малих і середніх фірм, проте вони мо­жуть використовувати й інші методи, адже спектр засобів BTL досить широкий. Серед них:

• участь у масових заходах (прес-конференції, семінари, пре­зентації, симпозіуми тощо);

• лотереї і конкурси;

• мерчандайзинг;

• стимулювання продажу;

• спонсорство;

• сувенірна продукція;

• поширення інформаційних матеріалів за допомогою direct mail тощо.

З вищевикладеного випливає, що використання методу відсотка від товарообігу змушує продавця послуг враховувати взаємозв'язок між витратами на маркетингові заходи, обсягами продажів і прибутку в розрахунку на одиницю продукції і визначати розмір асигнувань на маркетинг залежно від того, що «фірма може собі дозволити». Не відки-даючи переваг цього методу, слід вказати і на деякі його недоліки.

Внаслідок того, що метод фактично заснований на тому, що збут є причиною, а не наслідком стимулювання, його використання при­зводить до такого:

1. Розмір бюджету маркетингу визначається наявними коштами, а не потребами в маркетингових заходах.

2. Залежність бюджету від показників збуту іноді заважає перс­пективному цільовому плануванню.

3. Кількісними орієнтирами визначення розміру бюджету є мину­лий досвід і ринкова кон'юнктура.

4. Метод не враховує особливостей окремих різновидів послуг, різних сегментів ринку і ринкової стратегії фірми в цих сегментах.