5. Примерное задание для разработки итогового творческого проекта

Итоговый творческий проект может быть выполнен по одному из двух сценариев

Сценарий 1.

Самостоятельно выберите хозяйствующий субъект (предприятие торговли, промышленное предприятие, часть крупного предприятия и т.д.) и одну из его товарных групп, по которым будет выполняться творческий проект. Этот хозяйствующий субъект может быть как реальным, так и вымышленным. Некоторые требования к выбору хозяйствующего субъекта:

• предприятие должно вести самостоятельную коммерческую деятельность на рынке;

• его размеры должны быть обозримыми, а товар - достаточно понятным для выполняющих задание;

• желательно также, чтобы предприятие не находилось в безнадежно кризисном состоянии и имело перспективы для развития.

1. Определите ключевые характеристики предприятия.

По предприятию в целом: структуру хозяйственного портфеля; структуру ресурсов; тип миссии (рыночная, социальная, производственная); тип вектора интересов (развитие, выживание, исчерпание); стадию жизненного цикла организации (зарождение, рост, зрелость, распад).

По выбранной товарной группе: тип продукта; тип технологии (массовая, серийная, единичная); тип бизнеса (товарный, под заказ, системный, комплектация); конкурентное положение на рынке (лидер, сильная позиция, слабая позиция, аутсайдер).

Определите ключевые характеристики рынка, на котором продается выбранный товар (товарная группа) предприятия: товарные, географические и субъектные границы, стадию жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, угасание), тип потребителей, структуру конкуренции (монополия, олигополия, чистая конкуренция, монополистическая конкуренция), цикличность спроса.

2. Определите, какие характеристики и тренды макросреды оказывают наиболее сильное влияние на деятельность предприятия и в чем оно заключается. При анализе в том числе необходимо учесть:

• структуру экономики региона, равномерность развития отраслей;

• налоговую и денежную политику;

• уровень политической стабильности, степень вмешательства государственных и общественных институтов в деятельность компании или отрасли;

• наличие и влияние демографических волн, социальную структуру и степень расслоения общества,

• характер климата, географическое расположение, наличие и ценность природных ресурсов.

Охарактеризуйте основные факторы микросреды предприятия, уделив особое внимание следующим элементам:

• целевая аудитория (ии) предприятия (используя подходящие описательные характеристики), особенности ее потребительского поведения (модель выбора продукта, структура потребления, искомые выгоды и повод для покупки продукта предприятия)

• прямые и косвенные конкуренты предприятия по выбранной товарной группе (прямые конкуренты - производящие аналогичную продукцию, косвенные - удовлетворяющие аналогичную потребность)

• возможность влияния контактных аудиторий на деятельность предприятия

• поставщики и посредники, оказывающие наиболее существенное влияние на деятельность предприятия

Полученные результаты представьте в виде матрицы SWOT - анализа

3. На основе матрицы SWOT - анализа сформулируйте рыночную позицию компании и ее ближайших конкурентов. Обоснуйте рыночную позицию, выбранную компанией. Определите преимущества и недостатки рыночной позиции компании. Выявите свободные рыночные ниши (если таковые имеются) либо рыночные ниши с наиболее слабыми позициями конкурентов (имеющие наименьшую концентрацию конкурентов). Охарактеризуйте их перспективность (привлекательность) для дальнейшего развития компании

4. Охарактеризуйте товарную и ценовую политику компании.

Определите основную концепцию товара и выявите его основные характеристики опираясь на одну из товарных моделей. Укажите к какой группе относится товар, производимый предприятием и каковы основные особенности, присущие данной группе. Продиагностируйте этап жизненного цикла товара (по возможности). Охарактеризуйте задачи и наиболее важные стратегии маркетинга на данном этапе развития товара.

Определите ценовую стратегию, которую использует компания. Дайте ее характеристику. Насколько оправданной является ценовая стратегия компании с вашей точки зрения.

5. Разработка программы распределения и продвижения продукции предприятия

Проанализировать возможные каналы сбыта и распределения товара, выбрать наиболее интересные варианты, проанализировать их преимущества и недостатки для предприятия (предложите несколько новых каналов сбыта, дайте их краткое описание и обоснуйте целевые группы коммуникаций и цели по отношению к ним). Предложить способы привлечения посредников к сотрудничеству и обеспечения управляемости каналов распределения (описать и обосновать 2 - 3 предложения по привлечению посредников).

С учетом стратегии позиционирования определить целевые группы коммуникации и цели по отношению к ним. Определить наиболее целесообразные виды коммуникации: реклама, ПР, стимулирование сбыта, персональная продажа (определите и обоснуйте несколько наиболее эффективных видов носителей маркетинговой коммуникации).

Разработать принципиальные положения по содержанию и форме коммуникационных обращений (опишите и обоснуйте виды коммуникации по содержанию и форме коммуникационных обращений). Отобрать 3 - 4 наиболее эффективных вида носителей маркетинговых коммуникаций.

6. Формирование гипотез о маркетинговых проблемах предприятия и путях их решения

Определите наиболее существенные проблемы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью (представьте подробное описание данных проблем и причин их возникновения с обоснованием их приоритетности), и предполагаемые наиболее эффективные пути их решения (с обоснованием их целесообразности). Для этого проанализируйте, какие проблемы и решения наиболее вероятны для тех ключевых характеристик ситуации, в которой находится предприятие.

Предложите свои варианты для корректировки комплекса маркетинга компании в сложившейся ситуации.

Сценарий 2.

Анализ деятельности конкретной компании на основе готового описания практической ситуации (пример описания практической ситуации для анализа «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» представлен на диске) по следующим вопросам (подробнее по вопросам см. сценарий 1):

1. определите ключевые характеристики предприятия;

2. определите, какие характеристики и тренды макросреды оказывают наиболее сильное влияние на деятельность предприятия и в чем оно заключается;

3. на основе матрицы SWOT - анализа сформулируйте рыночную позицию компании и ее ближайших конкурентов. Обоснуйте рыночную позицию, выбранную компанией;

4. охарактеризуйте товарную и ценовую политику компании;

5. разработка программы распределения и продвижения продукции предприятия;

6. формирование гипотез (формулировка) о маркетинговых проблемах предприятия и путях их решения.

Текущая аттестация

Текущий контроль успеваемости для студентов очной формы обучения предусмотрен в виде контроля посещаемости лекционных и практических занятий, работы с тестовыми заданиями для определения степени усвоения студентами учебного материала теоретического характера и выполнения обязательных домашних заданий, включающих подготовку к дискуссиям по отдельным вопросам темы, анализ практических ситуаций по всем темам курса.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация для студентов очной формы обучения предусмотрена в виде анализа итоговых практических ситуаций, проведение которых соответствует окончанию отдельных разделов курса.

Промежуточная аттестация для студентов заочной формы обучения предусмотрена в виде внеаудиторной межсессионной контрольной работы включающей в себя две части: реферативная часть и разработку итогового творческого проекта.