5. Оцінка ефективності використання рекламних засобів на тов «нсбк «Український прорив»

В маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу. Таким чином розрізняють тотожні поняття з маркетинговою діяльністю, але засоби здійснення реклами надання консалтингових послуг використовують зовсім інші, такі як новаційні підходи, сучасні тенденції розвитку реклами.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

За даними табл. 1.12 згідно даних підприємства спостерігається стійка динаміка зростання витрат на рекламу на зовнішніх ринках та надходжень компанії. Наскільки тісний зв’язок між цими показниками можна визначити за допомогою розрахунку коефіцієнта кореляції.

Функціональні зв'язки досліджуються в основному за допомогою індексного методу, при вивченні кореляційних зв'язків використовується методи рівнобіжних рядів, аналітичних угруповань, дисперсійний аналіз, кореляційний аналіз.

Метод аналітичних угруповань і дисперсійний аналіз дозволяє встановити наявність зв'язків. Кореляційний аналіз дає можливість виразити цей зв'язок аналітично, у вигляді певного математичного рівняння.

Табл. 1.12 - Динаміка витрат на рекламні заходи і надходжень за 1997-2012 рр.

Рік	Надходження, тис. грн.	Витрати на рекламні заходи, тис. грн.
1997	25,282	2,1
1998	69,296	6,867
1999	159,69	7,9
2000	284,841	10,2372
2001	329,558	11,763
2002	340,571	14, 2074
2003	366,872	17,4232
2004	401,723	20,154
2005	430,954	21,8369
2006	459,233	26,4708
2007	466,044	27,1822
2008	503,617	30,8596
2009	518,258	31,3963
2010	546,266	34,6674
2011	566,082	39,323
2012	592,122	42,3116

На рис. 1.4 представлена динаміка числа рекламних витрат і надходжень від експорту, а також лінії тренду, побудовані за цими показниками.

Аналітичний зв'язок між двома факторами виражається найчастіше за рівняннями прямої, параболи, гіперболи. Найбільш простим є вирівнювання за прямою у вигляді: у = а₀ + а₁х. Параметри знаходять способом найменших квадратів, що дає таку систему нормальних рівнянь:

na0 +a1Σх =Σу

а0Σх + а1Σх2=Σух,

де n – чисельність сукупності.

Користуючись даними табл. 1.12, побудовано розрахункову таблицю для визначення рівняння регресії (табл.1.13)

Відповідно до табл. 1.13 система рівнянь буде мати такий вигляд:

na0 +a16060 =3305

а06060 + а136728557=1587575,049

Таким чином, рівняння регресії має такий вигляд: у = 0,783х – 80,664

Рис.1.5. - Динаміка рекламних витрат і надходжень від експорту

Надходження, тис. грн.(Х)	Витрати на рекламу тис. грн. (У)	xy	у^2	х^2
25,282	2,1	53,0922	4,41	639,1795
69,296	6,867	475,8556	47,15569	4801,936
159,69	7,9	1261,551	62,41	25500,9
284,841	10,2372	2915,974	104,8003	81134,4
329,558	11,763	3876,591	138,3682	108608,5
340,571	14, 2074	4838,628	201,8502	115988,6
366,872	17,4232	6392,084	303,5679	134595,1
401,723	20,154	8096,325	406,1837	161381,4
430,954	21,8369	9410,699	476,8502	185721,4
459,233	26,4708	12156,26	700,7033	210894,9
466,044	27,1822	12668,1	738,872	217197
503,617	30,8596	15541,42	952,3149	253630,1
518,258	31,3963	16271,38	985,7277	268591,4
546,266	34,6674	18937,62	1201,829	298406,5
566,082	39,323	22260,04	1546,298	320448,8
592,122	42,3116	25053,63	1790,271	350608,5
S =6060	2,1	S=1587575,049	S=955135,6482	S=2738148,503
S2=36728557	S2=10924301

За даними розрахунків можна побудувати графік залежності надходжень від рекламних витрат (рис.1.6).

Рис.1.6. - Графік залежності експортних надходжень від рекламних витрат

Тіснота зв'язку при лінійній залежності визначається за допомогою лінійного коефіцієнта кореляції:

r = , (1.15)

Лінійний коефіцієнт кореляції приймає числові значення від (-1) до (+1), чим ближче отриманий коефіцієнт до (+1), тим тісніше зв'язок ознак.

Коефіцієнт кореляції між аналізованими показниками досить високий, тобто розмір надходжень майже залежить від витрат на рекламу і в основному визначається саме даним фактором. Особливу роль у цьому відіграли: зростання попиту на продукцію компанії в європейських країнах, збільшення та підвищення доходів населення.

Далі треба визначити для наведених у табл. 1.14 показників інтенсивність рядів динаміки базисним і ланцюговим методом:

а) Абсолютний приріст – це різниця між кожним наступним рівнем і прийнятим за базу порівняння.

За y0 ми приймаємо значення показника за 1997 р.

Абсолютний приріст ряду динаміки за базисним способом:

, (1.16)

Абсолютний приріст ряду динаміки за ланцюговим способом:

(1.17)

де yi – поточний рівень ряду динаміки;

Yi-1 – попередній рівень ряду динаміки;

y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки.

б) Темп росту – це відношення одного рівня до іншого, прийнятому за базу порівняння. Він показує, у скільки разів зміниться поточний рівень порівняно з попереднім (при ланцюговій схемі розрахунку) чи порівняно з базисним. Виражаються темпи в коефіцієнтах і відсотках.

Темпи росту динаміки за ланцюговим способом:

, (1.18)

де yi – поточний рівень ряду динаміки;

yi-1 – попередній рівень динаміки;

Темпи росту ряду динаміки за базисним способом:

(1.19)

де y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки;

yi – кінцевий рівень ряду динаміки.

в) Темпи приросту називають інакше відносним приростом. Він розраховується відношенням абсолютного приросту до попереднього рівня (при ланцюговій схемі розрахунку) або до первинного рівня (при базисній схемі), виражається в частках і відсотках. Темп приросту (зниження) показує, на скількох% змінюється поточний рівень порівняно з рівнем, прийнятим за базу порівняння. Якщо явище зменшується, то темпи приросту будуть негативними.

Табл. 1.14 - Розрахунок показників динамічного ряду «Рекламні витрати « за 2001-2012 рр.

Рік	Рекламні витрати, млн. дол.	Абсолютний приріст млн. дол.		Темп росту,%		Темп приросту,%
2001	11,763	-	-	-	-	-	-
2002	14, 2074	2,4444	2,4444	120,78	120,78	17,21	17,21
2003	17,4232	5,6602	3,2158	148,12	122,63	32,49	18,46
2004	20,154	8,391	2,7308	171,33	115,67	41,63	13,55
2005	21,8369	10,0739	1,6829	185,64	108,35	46,13	7,71
2006	26,4708	14,7078	4,6339	225,03	121,22	55,56	17,51
2007	27,1822	15,4192	0,7114	231,08	102,69	56,73	2,62
2008	30,8596	19,0966	3,6774	262,34	113,53	61,88	11,92
2009	31,3963	19,6333	0,5367	266,91	101,74	62,53	1,71
2010	34,6674	22,9044	3,2711	294,72	110,42	66,07	9,44
2011	39,323	27,56	4,6556	334,29	113,43	70,09	11,84
2012	42,3116	30,5486	2,9886	359,70	107,60	72, 20	7,06

Темпи приросту ряду динаміки за ланцюговим способом:

(yi-yi-1)/yi ·100%, (2.20)

Темпи приросту ряду динаміки за базисним способом:

(yi-y0)/y0·100%, (2.21)

г) Абсолютне значення 1% приросту – це відношення абсолютного приросту до темпу приросту, вираженому у відсотках. Цей показник показує вагомість 1%, тобто скільки абсолютних одиниць приросту падає на кожний його відсоток.

А_і=(yi-yi-1)/yi-1·100% , (2.22)

Абсолютний розмір 1% приросту ряду динаміки в і-му період:

А_і=yi-1/100, (2.23)

Таким чином, абсолютне значення 1% приросту дорівнює сотій частині попереднього рівня.

2. Визначити середні показники рядів динаміки:

а) Для інтервального динамічного ряду абсолютних показників середній рівень за період визначається за формулою:

, (2.24)

317,5954/12=26,466 (тис.грн.)

n – число рівнів ряду.

б) Середній абсолютний приріст ряду динаміки визначається як проста арифметична середня з абсолютних змін за рівні проміжки часу (ланцюгові абсолютні зміни) чи як частка від розподілу базисної абсолютної зміни на число осереднюваних відрізків:

, (2.25)

=30,5486/12=2,546 (тис.грн.)

У середньому щорічно витрати на рекламу були на 25,46 тис. грн. більше.

в) Середній темп росту (при рівних інтервалах часу в періоді):

= = = , (2.26)

= =12.34%

Результат означає, що щорічно кількість витрат на рекламні цілі складала 112,34% до попереднього рівня.

Середній темп приросту:

Таким чином, інтенсивність витрат на рекламу щорічно в середньому збільшувалася на 12,34%.

Розрахуємо показники динаміки числа надходжень та порівняємо динамічні ряди (табл.1.15).

Табл. 1.15 - Розрахунок показників динамічного ряду "надходження від експорту" за 2001-2012 р.

Рік	Надходження, тис. грн.	Абсолютний приріст, тис. грн.		Темп росту,%		Темп приросту,%		Абс. зн.1% приросту, млн. дол
2001	329,558	-	-	-	-	-	-	-
2002	340,571	11,013	11,013	103,34	103,34	3,23	3,23	3,29558
2003	366,872	37,314	26,301	111,32	107,72	10,17	7,17	3,40571
2004	401,723	72,165	34,851	121,90	109,50	17,96	8,68	3,66872
2005	430,954	101,396	29,231	130,77	107,28	23,53	6,78	4,01723
2006	459,233	129,675	28,279	139,35	106,56	28,24	6,16	4,30954
2007	466,044	136,486	6,811	141,41	101,48	29,29	1,46	4,59233
2008	503,617	174,059	37,573	152,82	108,06	34,56	7,46	4,66044
2009	518,258	188,7	14,641	157,26	102,91	36,41	2,83	5,03617
2010	546,266	216,708	28,008	165,76	105,40	39,67	5,13	5,18258
2011	566,082	236,524	19,816	171,77	103,63	41,78	3,50	5,46266
2012	592,122	262,564	26,04	179,67	104,60	44,34	4,40	5,66082

Для інтервального динамічного ряду абсолютних показників середній рівень за період визначається за формулою:

=55,2130/12=460,108 (тис.грн.)

n-число рівнів ряду

б) Середній абсолютний приріст ряду динаміки визначається як проста арифметична середня з абсолютних змін за рівні проміжки часу (ланцюгові абсолютні зміни) чи як частка від розподілу базисної абсолютної зміни на число осереднюваних відрізків:

У середньому щорічно надходжень від експорту було на 21,88 тис. грн. більше.

в) середній темп росту (при рівних інтервалах часу в періоді).

= = = ,

=105,47%

Результат означає, щорічно кількість надходжень складала 105,47% до попереднього рівня.

Таким чином, інтенсивність надходжень щорічно в середньому збільшувалася на 5,47%.

Отже, порівняння темпів зростання витрат на рекламні цілі та надходжень від експорту компанії свідчить про зменшення економічної ефективності рекламних витрат, оскільки відбувається відставання приросту надходжень від приросту витрат на рекламні цілі.