Товародвижение и управление логистикой

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия. Ниже мы рассмотрим сущность и важность товародвижения, его цели и функции, выбор транспортных средств, а также необходимость международного товародвижения.

Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики

Товародвижение (маркетинго­вая логистика) (phisical distribution (marketing logistics)). Деятельность no планированию, выполнению и контролю физического пе­ремещения материалов, гото­вых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту по­требления с целью удовлетво­рения нужд потребителей и получения прибыли.

Для некоторых менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузовиками и складами. Однако современная система поставок — это нечто большее. Товародвижение, или маркетинговая логистика — это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Короче говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.

Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключает­ся в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потреби­телям. Однако современные маркетологи предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении — в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами ис­ходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия). Такая система снабжения включает в себя полную цепочку поставок, по­токи, увеличивающие стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потреби­телей, как показано на рис. 21.6. Таким образом, задача менеджера, занимающегося логистикой на предприятии — координировать товародвижение на всей протяженности канала распределения. Необходимо координировать деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребителей. Эта деятельность включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов про­изводства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планиро­вание транспортных перевозок.

Рис. 21.6. Система поставок, описывающая поток товаров от поставщиков к конечным потребителям

На сегодня фирмы придают большое значение маркетинговой логистике по цело­му ряду причин.

• Обслуживание покупателей и удовлетворение их нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии многих предприятий. А ведь распределение товаров явля­ется очень важным элементом обслуживания потребителей. Фирмы обнаружили, что они могут привлечь большое количество потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. В то же время фирмы могут потерять клиентов, если они не обеспечат своевременной поставки необходимых товаров.

• Маркетинговая логистика является большой статьей расходов для многих компа­ний. Расходы на погрузку и транспортировку составляют около 15% цены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы коорди­нации уровня товарных запасов, транспортных средств и оптимального расположения заводов, складов и магазинов, обрекают себя на большие расходы. Улучше­ние работы логистической системы может дать потрясающую экономию денег как производителям, так и покупателям.

• Быстрый рост ассортимента товаров вызвал необходимость улучшения работы по управлению товародвижением. Например, в начале двадцатого столетия обычный то­варный запас бакалейных магазинов состоял из 200—300 единиц товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслежи­вать движение этих запасов. Сегодня средний магазин управляет огромным товар­ным запасом, который состоит из нескольких тысяч единиц товара. Размещение за­казов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортимен­том товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу.

• И наконец, развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного увеличения эффективности распределения товаров. Всевозрас­тающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными (ЭОД) и систем электронных платежей (СЭП) позволило многим компаниям создать передовые системы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок. Эти недавние технологические преимущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней канала.