Внутренняя структура канала распределения

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произволь­ную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в та­ких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в по­следнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распространения является появление вертикальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распространения.

Вертикальные маркетинговые системы

Традиционные каналы распределения (conventional distribution channel). Каналы, состоящие из одного и нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

Структурные схемы этих двух типов каналов распределения показаны на рис. 21.3.

Традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать возни­кающие конфликты.

Рис. 21.3. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) (vertical marketing system (VMS)). Структура канала распределе­ния, при которой производите­ли, оптовые и розничные тор­говые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо явля­ется владельцем остальных фирм-участников, либо заклю­чает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производите­лей, оптовых и розничных торговых фирм, функцио­нирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцами остальных фирм-участников, либо заключают с ними контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объеди­нить остальных участников. Доминирующее положе­ние в вертикальной маркетинговой системе может за­нимать как производитель, так и оптовая или рознич­ная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций.

Теперь давайте рассмотрим три основных типа ВМС, изображенных на рис. 21.4. Каждый тип ВМС использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала.

Рис. 21.4. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративная ВМС. В корпоративной ВМС координация усилий и управление кон­фликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Распространение бензина через сеть заправочных станций, владель­цем которой является нефтяная компания, — простой пример такой системы. Другим примером могут служить пивовары, продающие пиво, через свои же торговые точки. На рынке проката автомобилей производители транспортных средств смогли занять доми­нирующие позиции во многих мировых лидирующих организациях по прокату транс­портных средств. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату транспортных средств, являются компании Ford, Volvo и руководство самой Hertz- Ford считает наличие своей доли в компании Hertz важным средством поддержания уровня продаж. Hertz играет важную роль для компании Ford, так как является самым большим частным потребителем, закупая 70% транспортных средств, производимых компанией в США и треть автомобилей, производимых в Европе.

Договорные ВМС. В договорных ВМС экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Коор­динация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от согла­шений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчаизинговых контрактов.

Франчайзинг (franchise). Кон­трактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право вла­деть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга.

Франчайзинг — это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производи­телем, оптовиком или сервисной организацией) и неза­висимым участником канала, приобретающим франши­зу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Обладатель франшизы (фран-чайзи) объединяет несколько звеньев в производствен­но-распределительной системе. Компания, предостав­ляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капита­лом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального воз­награждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы. Практически все виды бизнеса при­меняют франчайзинг — начиная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого питания и консультантов по заключению браков и заканчивая стоматологическими клиниками, похоронными бюро и центрами оздоровительной гимнастики.

Франчайзинг предлагает ряд преимуществ как для франчайзера, так и для франчайзи. Основные преимущества для первых перечислены ниже.

• Франчайзер обеспечивает быстрое распространение своей продукции и услуги, но не несет полных затрат на организацию и управление своими же производственными мощностями. Франчайзинг также дает возможность расширить cвой бизнес более быстрыми темпами, чем при использовании своего собственного капитала.

• Франчайзер получает высокомотивированный управленческий персонал, так как франчайзи работает скорее на себя, нежели на зарплату.

• Контрактные обязательства обеспечивают четкое соответствие работы франчайзи со стандартами франчайзера.

Для франчайзи преимущества указанной системы заключаются в следующем.

• Они покупают хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи (например, McDonald's, Shell, Interflora).

• Они могут начать бизнес, имея ограниченный капитал, и получить прибыль с помощью опыта франчайзера. Это снизит издержки и риск, который существует при начале нового бизнеса.

• Франчайзи могут также выиграть от централизованных закупок — так как массовые закупки для них будут осуществлять франчайзеры.

• Они получают постоянных экспертов в рекламе, продвижении товара, бухгалтерии и юридических вопросах и, случись что-нибудь, могут всегда обратиться за помощью к франчайзерам.

Однако система франчайзинга имеет и ряд недостатков.

• Работая по системе франчайзинга, франчайзеры теряют некоторый контроль.

• Не все франчайзи работают в полном соответствии с производственными стандартами компании-франчайзера, и потому могут допускать погрешности в обслуживании, что плохо сказывается на репутации марки.

• Компаниям-франчайзи не всегда удается хорошо вести дело. Они должны усиленно работать для достижения нужного уровня продаж и финансовых показателей, которые необходимы для осуществления всех выплат, включая первоначальное вознаграждение франчайзеру, постоянные административные расходы и лицензионные выплаты, а также для поддержания функционирования данного бизнеса.

Существует три основные формы франчайзинга. Первая — это система розничных франчайзи под эгидой производителя. Она часто применяется в автомобильной промышленности. Например, компания BMW предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые соответствуют различным требованиям к качеству продаж и сервисного обслуживания. Нефтяная компания Shell работает по системе франчайзинга на многих внешних рынках Великобритании. Французская компания Jardin en Plus по проектированию садовой мебели возлагает большие надежды на то, что с помощью франчайзинга выйдет на европейский рынок. Второй тип франчайзинга — система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Такая система применяется в отрасли безалкогольных напитков. Так, например, компания Сoсa Cola предоставляет лицензии заводам по разливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концентрат фирмы Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках. Третья форма франчайзинга — система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям. Примерами могут служить магазины одежды (Benetton, Stefanel, The Body Shop), прокат автомобилей (Hertz, Avis, Eurocar), предприятия быстрого питания (McDonald's, Burger King), фирмы, занимающиеся меблированием домов (IKEA и Marks & Spencer используют франчайзинг для вы­хода на внешний рынок), и предприятия гостиничного хозяйства (Holiday Inn Ramada Inn, Balladins),

Тот факт, что большинство потребителей не может отличить договорную ВМС от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы вполне успешно конку­рируют с корпоративными системами.

Управляемая ВМС (administered VMS). Вертикальная маркетинговая система, которая координирует последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. Производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Например, на рынке потре­бительских товаров, такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, могут управ­лять необычайно тесным сотрудничеством посреднических торговых фирм, контро­лируя размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбы­та и ценовую политику. В области электронной бытовой техники Sony завоевала большую поддержку со стороны розничных торговцев, благодаря своим высококаче­ственным торговым маркам. Подобным образом такие крупные розничные фирмы IKEA, Marks & Spencer или Toys 'R' Us могут оказать большое влияние на производи­телей тех товаров, которые они продают.

Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы (horizontal marketing systems). Схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Другой разработкой в области каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку.

Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурен­тами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же соз­дать отдельное предприятие.

Другим примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из не­зависимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организа­циями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. В частности, компания Swiss Migros с несколькими своими кооперативами и Общество коопе­ративов Великобритании (UK's Co-operatives Societies) путем создания горизон­тальной маркетинговой структуры пытались сэкономить на закупках и продвиже­нии товаров.

Количество таких горизонтальных маркетинговых систем в последнее время растет невероятными темпами, поэтому предприятия должны развивать гибкость и управлен­ческие способности, что позволит получить прибыли от возрастающих возможностей, предоставленных данными маркетинговыми системами.

Комбинированные маркетинговые системы

Комбинированные маркетин­говые системы (hybrid marketing systems). Многока­нальные системы распределе­ния, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмен­та рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непря­мых подходов.

Раньше многие фирмы имели всего один канал распределения для того, чтобы продавать свои товары на одном рынке или для обслуживания одного сегмента рынка. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемые комбинированными маркетинговыми каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка.

Комбинированная маркетинговая система изображена на рис. 21.5. На этом рисунке показано, что производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту рынка № 1, используя каталоги почтовой рассылки и телефонный маркетинг. Потребительскому сегменту рынка № 2 продукция продается через розничную торговую фирму. Сегменту рынка предприятий № 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту рынка предприятий № 2 продажа осуществляется торговым персоналом самой фирмы-производителя.

Рис. 21.5. Комбинированные маркетинговые каналы

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как не­честную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимиза­ция внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением по­требительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы комму­никаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случа­ях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфлик­тов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними кон­фликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.