Принятие решений о структуре канала распределения

Теперь мы рассмотрим ряд решений о структуре канала распределения, принимаемых фирмами-производителями. При разработке структуры каналов распределения произво­дителям приходится преодолевать различия между тем, как все должно быть, и тем, как оно есть на самом деле. Новое предприятие обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, пользуется услугами нескольких посредников на каждом рынке: несколько торговых агентов самого производителя, несколько оптовых торговых фирм, несколько розничных фирм, одна-две транспортные фирмы и несколько фирм, предоставляющих складские услуги. Выбрать лучший канал распределения в этом случае не проблема. Проблема в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых посред­ников заниматься реализацией товара именно этого предприятия.

Если дела новой фирмы идут хорошо, она может продвигать свою продукцию на но­вые рынки. И снова производитель будет стремиться к сотрудничеству с уже сущест­вующими торговыми посредниками, несмотря на то, что такая стратегия может перерас­ти в комбинированную маркетинговую систему. На небольших рынках фирма может напрямую продавать свой товар розничным фирмам, а на более крупных — могут по­требоваться услуги дистрибьюторов. В одной части страны фирма может предоставить исключительные привилегии отдельным торгующим фирмам, поскольку это именно тот метод работы, который они обычно применяют. В другой же части страны она может продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили желание зани­маться ее товаром. В одной стране компания может обратиться к агенту по международ­ной торговле, в другой — стать партнером местной фирмы.

Таким образом, система каналов распределения зачастую разрабатывается так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов распределения и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самой фирмы-производителя. Разработка структу­ры каналов включает следующие этапы:

• Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

• Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

• Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

• Оценка этих вариантов.

Анализ необходимых потребителю видов обслуживания

Как и большинство маркетинговых решений, разработка структуры канала распределения начинается с потребителя. Маркетинговые каналы могут быть задуманы как системы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя. Таким образом, разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т.д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем выше уровень децентрализации канала, тем быстрее осуществляется доставка товаров и тем шире ассортимент продукции. И чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потребителей данным каналом.

Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам.