Оценка основных вариантов построения канала

Допустим, что фирма определила несколько вариантов построения канала распре­деления и хочет, выбрать из них тот, который бы наилучшим образом подходил для осуществления ее долгосрочных планов. Фирма должна оценить каждый ва­риант, используя экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Используя экономический критерий, компания сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. Она оценивает продажи от каждого ка­нала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал. Компания также должна хорошо продумать систему контроля. Использование по­средников, как правило, предполагает предоставление им некоторого контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше прав, чем другие. В то же время компания стремится оставить за собой как можно больше контроля. Наконец, компания должна учесть критерий пригодности. Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, которые теряют гибкость, поэтому иногда сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск. Фирма-производитель может предложить торговому агентству заключить контракт сроком на пять лет. За это время другие методы продаж, такие как использование фирмой собственных торговых агентов могут стать более эффективными, однако фирма не сможет отказываться от услуг торгового агентства. Считается, что канал, включающий в себя долгосрочные обязательства, должен в большей степени строиться на экономической или управленческой основе.

Формирование международных каналов распределения

Фирмы, работающие на международном рынке, сталкиваются с дополнительными трудностями при разработке своих каналов распределения. Каждая страна имеет собственную уникальную систему распределения, которая развивается и изменяется очень медленно. Различия между системами распределения отдельных стран могут быть очень сильными. Относительные различия в участниках канала или элементах системы канала, например роль оптовиков и роль розничных торговцев или маленьких магазинчиков, также варьируются в разных странах. Например, в розничной торговле продуктами питания или напитками, контрактные дистрибьюторы Великобритании в доставке товаров от производителя к розничному торговцу играют намного большую роль, нежели в любой другой стране Европейского Союза, например в Германии, Франции, Испании и Италии. Точно так же влияние розничных торговцев бакалейными товарами в Великобритании намного сильнее, чем в перечисленных выше странах. Внутринациональные различия частично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны, как правило, приспосабливать свои стратегии канала к существующей внутри каждой страны структуре.

Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проникнуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями японскую систему каналов распределения. Иностранные компании считают, что это является основным барьером, чтобы открыть магазин в Японии, хотя в последнее время внутри японского рынка произошли существенные изменения, что позволило быстро набирающим обороты транснациональным компаниям сохранить устойчивость на этом громоздком рынке. Врезка 21.1 описывает изменения в японском Законе, регулирующем деятельность крупных предприятий в розничной торговле и показывает, как крупные западные розничные торговцы находят пути проникновения в жестко регулируемую индустрию розничной торговли Японии.

В то же время системы каналов распределения в ряде развивающихся стран могут быть неэффективными или полностью разрушенными. Например, рынки Индии и Китая просто громадны — каждый из них состоит из сотен миллионов человек. Однако на самом деле эти рынки намного меньше, чем население этих стран. Поскольку системы каналов распределения в этих странах развиты недостаточно, большинство фирм может выгодно продавать свои товары только незначительной части населения в крупных городах.

Итак, фирмы, работающие на международном рынке, имеют огромное количество вариантов построения каналов распределения. Разработка эффективных и продуктивных систем каналов распределения внутри страны и между разными странами является довольно трудной задачей.

Решения об управлении каналом

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Отбор участников канала распределения

Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных тор­говых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распре­деления не составляет труда. Например, фирма Toyota не имела никаких проблем с при­влечением новых дилеров для продвижения модели Lexus. Фактически Toyota вынуждена была отказать многим торговым фирмам, желавшим стать ее дилерами. В некоторых слу­чаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника.

Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников.

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна опре­делить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Фирма может поинтересоваться, сколько лет он работает на рынке, какие товары других произ­водителей он продает, какой наибольший размер прибыли он получал, каковы его спо­собности к кооперации и какой репутацией он обладает. Если посредниками являются торговые агенты, фирма-производитель должна оценить количество и вид других това­ров, которыми они занимаются, а также результативность их усилий по продаже това­ров. Если посредником является розничный магазин, который хочет участвовать в экс­клюзивном или селективном распределении, то фирма должна оценить потребителей этого магазина, его местоположение, а также потенциальные возможности для роста.