4.2 Особенности использования рекламной практики в международном маркетинге и повышение ее эффективности

На международном рынке важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций является реклама. Основные принципы международной рекламы те же, что и у рекламы вообще:

•  правдивость (заведомо неправдивая реклама принесет рекламодателю больше вреда, чем пользы);

• избирательность (с помощью рекламы производитель стремится продемонстрировать положительные свойства своего товара);

• сопричастность к проблемам и нуждам аудитории (в силу ее индивидуального восприятия особенно международная реклама должна носить доверительный характер).

Одно из сравнительно новых направлений в теории и практике маркетинга – это концепция международных рекламных мероприятий, предполагающая, что фирма должна создать и поддерживать необходимые связи с внешней средой (рынком, покупателями, различными группами общественности, государственными органами), прямо или косвенно оказывающей влияние на ее деятельность. Уровень коммуникативности позволяет фирмам, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий их функционирования, а с другой – оказывать в возможных пределах целенаправленное воздействие на эти условия с помощью ФОССТИС и другой маркетинговой деятельности.

Активно воздействуя на сознание иностранных потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает большое влияние на формирование у потребителей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводителем, позволяющим иностранному потребителю ориентироваться в массе импортных товаров.

Реклама сопровождает товар на всех стадиях: от его возникновения, разработки и появления на международном рынке до периода, когда данный товар начинает вытесняться новым. При этом она выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую и т.д.

Практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того что между разными странами существуют значительные различия.

Различия, влияющие на методы осуществления международной рекламы, касаются прежде всего культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств рекламы.

Эти различия представляют для экспортера целый ряд проблем:

• составление рекламного послания¹;

• выбор подходящего средства рекламы;

• выбор рекламного агентства.

Можно решить некоторые из этих проблем с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна (только одни языковые различия не позволят осуществить это). Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств работает в пределах границ государства.

Если стандартизация рекламного выступления невозможна, тогда в качестве альтернативы можно попытаться создать рекламу по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителя, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. В этом случае возникает два преимущества: а) дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата; б) рекламное мероприятие обойдется дешевле.

В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода.

При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на местных потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара, а следовательно, и выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями.

Существует несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств:

1) международное или всемирное агентство,

2) местное иностранное агентство,

3) экспортное агентство,

4) обычное агентство в собственной стране,

5) рекламная служба в рамках самой фирмы.

Рекламные агентства – это специализированные фирмы, предоставляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и осуществлению рекламы. Они выступают как бы посредниками между промышленными, торговыми и другими фирмами, рекламирующими свои товары, с одной стороны, и газетными и журнальными концернами, радио- и телекомпаниями, с другой.

Многие международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство с офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с поставленными перед ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании, часто сотрудничают с международными агентствами.

Зарубежные офисы агентства имеют в своем штате многонациональный персонал со знанием нескольких языков как на творческих, так и на административных должностях. Каждая страна, в которой ведется рекламная деятельность, может рассматриваться в качестве индивидуального рынка, или же кампания координируется из центра и распространяется на целый ряд стран или рынков.

Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители.

В настоящее время на мировом рынке рекламных услуг по-преж­нему доминируют крупные японские и англосаксонские концерны, имеющие разветвленную сеть дочерних компаний по всему миру и сосредоточившие в своих руках значительную часть рекламной деятельности. В целом в десятке лидеров рекламного рынка уже в течение нескольких лет существенных перестановок не происходит. Крупнейшим рекламным агентством мира стал японский рекламный концерн “Денцу”. Крупнейшие рекламные агентства США – “Янг энд Рубикэм”, “Огилви энд Мазер”, “Баттен, Бартон, Дурстин энд Осборн” (ББДО).

Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых данный язык является родным.

Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обращаются за помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же стране рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие агентства справляются с задачей весьма неплохо. Некоторые агентства поддерживают связь с иностранными коллегами, от которых могут получить совет в отношении средств массовой информации, услуги по переводу и производству рекламы.

Другие агентства состоят членами международных агентских сетей и могут получить такие же услуги, а также заказать особые услуги, например, организовать пресс-конференцию на местном рынке или провести ярмарку. Одна из проблем, однако, заключается в том, что местные агентства могут не иметь опыта в международной рекламной деятельности, что может повлечь за собой целый ряд проблем.

Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться услугами собственного отдела рекламы или внутреннего агентства для своей рекламы за рубежом несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна.

С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более широкими знаниями о различных технологических процессах, за счет чего часто становятся эффективнее профессионала со стороны.

Однако у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затратах по производству и размещению рекламы.

Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рынке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов, знающих психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными средствами массовой информации.

Для рекламы многих товаров народного потребления местное агентство может оказаться наиболее эффективным. Однако использование нескольких местных агентств на различных рынках может усложнить координацию транснациональной рекламной программы.

Фирмы, которые планируют такую программу с централизованным контролем и координацией, обычно пользуются услугами одного международного рекламного агентства. Однако если планируется давать разную рекламу на каждом конкретном рынке, будет логичнее сотрудничать с местными рекламными агентствами, знакомыми с условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы подбирают такие агентства, размер которых соответствует масштабу требуемых услуг. В этом случае клиенту не приходится платить за сервис, в котором он не нуждается.

Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке могут служить:

• величина охвата рынка;

• качество обслуживания;

• объем затрат на рекламу;

• потребность в международном сотрудничестве;

• структура компании.

Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно так же при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Большую роль в рекламном бизнесе играют владельцы средств распространения рекламы: издательские фирмы, радио- и телестудии, фирмы почтовой рекламы. Так, реклама обеспечивает 95 % дохода радиотелекорпорации “Америкэн Бродкастинг Компани”, 98 % дохода концерну “Геннет”, 90 % газетно-журнальному концерну “Найт-Риддер Ньюспейперс”.

Крупнейшими издательскими корпорациями США являются “Макгроу Хилл”, “Фейрчайлд Пабликэйншс” и “Пентон/Ай-Пи-Си”. Среди владельцев средств распространения рекламы есть своя специали­зация. Например, фирма “Чилтон” осуществляет рекламу в области транспорта, металлургии, станкостроения, приборостроения. Компания “Фейрчайлд Пабликэйшнс” специализируется в области рекламы научных изданий по вопросам медицины.

Проведение рекламных кампаний, особенно на международном рынке, требует больших затрат. В то же время неудачно поставленная реклама не всегда приводит к желаемым результатам. Эффективность рекламной деятельности можно определить как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. На эффективность влияют как экзогенные (внешние) факторы, так и эндогенные (внутренние). Первые зависят главным образом от маркетинговой ситуации на рынке (общего положения рекламы в стране, инфляционных процессов и т.д.), вторые обусловлены рекламной политикой самой фирмы (суммой выделяемых средств, общей маркетинговой стратегией и т.д.).

Повышение эффективности рекламной деятельности предполагает анализ и оценку различных методов проведения рекламных кампаний, степени их воздействия на потенциальных потребителей и выбор оптимального варианта их использования.

В этом аспекте рассмотрим существующие в научной и специальной литературе рекомендации.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) относится к наиболее доступным и эффективным инструментам международной коммуникационной политики, особенно в торговле машинотехническими изделиями. В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

Реклама на телевидении для большинства товаров очень эффективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. Доступность и повторяемость телерекламы – ключевые факторы. Но не менее важны качество и убедительность рекламного объявления. Телевидение как средство массовой информации, несомненно, может принести пользу при рекламе товара. Но возможен и обратный эффект. Рекламная кампания легко может стать губительной для товара, если она низкого качества. Ее убедительность – необходимое условие.

Высококачественная коммерческая телевизионная реклама – наиболее дорогой вид рекламных средств; 30 секунд рекламы американского телевидения стоят в среднем 100 тыс. дол. Наибольшее распространение реклама по телевидению получила в США, а также в Великобритании и Японии. В большинстве развитых стран расходы на рекламу по телевидению в среднем составляют 10 % общей суммы рекламных расходов, и она занимает третье место среди прочих средств рекламы.

В некоторых странах широкое распространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметь многоканальные программы, рассчитанные на интересы телезрителей.

Реклама на радио – прекрасное средство поддержки для любой международной рекламы за счет эмоциональности. Радио эффективно, непосредственно и без насилия формирует образ товара, создавая в воображении слушателя картину.

Другие преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, в передаче положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине). Она может быстро реагировать на изменения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени. Сравнительно невысоки и производственные издержки. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она используется не мест­ными, а иностранными компаниями.

Реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается. Это скандинавские страны (Швеция, Норвегия, Финляндия), а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария. В Великобритании и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется реклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение радиореклама получила в США, Японии, Италии, России. Довольно значительно распространена радиореклама в латинских странах, а также в Греции.

Кинореклама получила широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Наиболее распространено это средство рекламы в западноевропейских странах, тогда как в США и Японии она почти не применяется. Объектами рекламных кинофильмов могут быть: товар (один или несколько), продаваемый одной фирмой; услуги – бытовые, транспортные; туристические маршруты; промышленные и торговые фирмы, универмаги, рестораны, банки, страховые общества и др.

Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.

К наружной рекламе относится реклама на улицах и на транспорте, световая реклама.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься проезжающими или проходящими людьми мгновенно, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции. В США 30 % рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агентством “Форстер энд Клайзер”.

Реклама в Интернете. Интернет предоставил фирмам-производителям совершенно новые возможности в области осуществления рекламно-информационных мероприятий, открыв им доступ к хорошо структурированной, легко доступной международной аудитории (сегодня число пользователей глобальной сети приближается к 100 млн. чел.) с достаточно высоким уровнем доходов.

В Интернете компании размещают информацию о себе и своей деятельности: публикуют анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства и справочники, доклады представителей международных компаний на различных конференциях и выставках, их интервью различного рода специализированным изданиям, т.е. любую информацию, которую можно передать в виде файла (текст, графику, звук).

Другая возможность, которую Интернет предоставляет рекламодателям, заключается в размещении рекламы в традиционной для печатных изданий форме в наиболее посещаемых местах сети (поисковые службы, электронные газеты и журналы, точки входа в сеть через различные провайдеры и т. п.). Отличие от обычной рекламы в прессе заключается в возможности быстрой детализации информации о рекламируемом предмете путем обращения к первоисточнику одним нажатием клавиши.

Интернет, постепенно заменяя и дополняя традиционные СМИ, становится новым эффективным и достаточно дешевым каналом для осуществления кампании рекламных и информационных мероприятий.

Основными участниками электронного рекламного рынка являются рекламодатели, поставщики рекламных площадей – популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги крупных печатных изданий, развлекательные серверы и рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WWW-страницах.

Как видим, суть рекламной деятельности значительно сложнее, чем составление и размещение конкретного рекламного объявления. Она направлена на расширение круга так называемых надежных клиентов, пользующихся товарами или услугами исключительно этой организации, а также на усиление ее конкурентоспособности. В силу этого именно на специалиста, занимающегося “отношениями с общественностью”, а не рекламиста в чистом виде в настоящее время возлагается задача постоянного повышения эффективности рекламной деятельности.