2 Исследование и выбор международных рынков

2.1 Особенности маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки

Изучение рынка представляет собой систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товаров или услуг, а также организации маркетинга.

С учетом сложности исследования международных рынков предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает:

• определение рыночной проблемы (или возможностей);

• решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;

• если да, то тщательное определение задач и объема исследований;

• подготовку детальных требований к необходимой информации;

• сбор информации;

• анализ и интерпретацию информации;

• итоговый доклад и рекомендации;

• принятие маркетинговых решений.

Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке и за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Все исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.

I. Исследование рынка, как одно из направлений общего исследования включает две группы вопросов:

1) изучение и анализ условий рынка;

2) изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу – изучение и анализ условий рынка – входят:

- изучение общих условий;

- анализ спроса;

- анализ предложения;

- анализ требований потребителей к товару;

- анализ перспектив развития рынка.

Вторая группа вопросов – изучение субъектов, форм и методов торговли – включает:

- анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

- изучение и оценку фирм-конкурентов;

- изучение фирм-покупателей интересующего товара;

- изучение коммерческой практики;

- изучение транспортных условий;

- изучение торгово-политических условий.

II. Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия как вторая часть общего исследования рынка предусматривает:

1) анализ результатов хозяйственной деятельности;

2) анализ конкурентоспособности продукции;

3) анализ конкурентоспособности предприятия;

4) оценку конкурентных возможностей предприятия.

Эти вопросы подробно рассматриваются в специальной литературе, в данном издании внимание уделяется лишь анализу конкуренто­способности предприятия (см. параграф 2.3).

Информация приобретает особую важность в международных рыночных исследованиях. Ее можно разделить на три вида:

1) информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

2) информация о методах и формах международной торговли;

3) информация о собственном предприятии (цели и потенциал).

Методы исследования международного рынка аналогичны методам, использующимся для исследования внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание.

Кабинетное (лабораторное) изучение (иногда именуемое вторичным или библиографическим изучением) включает в себя сбор и изучение имеющихся (обычно опубликованных) данных, относящихся к предмету изучения.

Полевое исследование – первичное, или оригинальное, исследование рынка, включающее получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и т.д. Этот метод сбора информации во много раз дороже, чем простой анализ опубликованных материалов.

В международной практике различают потребительские и промышленные маркетинговые исследования, которые отличаются как объектами, так и методами.

Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу, который основан на:

• относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

• первоначальном отборе всех потенциальных рынков;

• исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

• размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков. Критериями предварительного сужения поля поиска служат: доступность, прибыльность, емкость рынка.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

• изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала, в том числе официальных статистических данных (в гл. 1 приводятся некоторые из рекомендуемых источников);

• приобретение каталогов конкурентов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);

• ознакомление со специальными библиотеками;

• получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах;

• установление контактов с международными организациями, такими, как Организация Объединенных Наций, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;

• получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;

• постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:

1) правительственную и другую официальную статистику;

2) список торговых и промышленных фирм;

3) список торговых ассоциаций;

4) список торговых и технических журналов;

5) сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.

Однако при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:

• данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;

• имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;

• данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость;

• несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).

По причинам, изложенным выше, исследователь, прежде чем довериться вторичной информации, должен выяснить:

• какие именно товары включены в статистическую отчетность;

• кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;

• от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

• каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

• насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с их языковыми, социальными, культурными и другими особенностями. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем – уроженцем изучаемой страны, свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Часто бывает необходимо ввести коррективы во фразеологию вопросника.

В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.

Персональный опрос, несмотря на его дороговизну, наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения. Однако во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

1) подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;

2) число отказов при осуществлении опроса бывает весьма высоким.

При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:

- полностью положиться на персональные опросы;

- при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном, полагаться на групповые интервью;

- наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов;

- предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюеров.

Организация изучения рынка может осуществляться разными путями.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии и Австралии имеется большой выбор агентств, которые могут проводить исследования любого вида. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всег­да можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.