1.4 Экономическая, политико-правовая и культурная среда международного маркетинга

1.4.1 Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу, сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

• контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы. “Контролируемые факторы” международного маркетинга – это тот инструментарий, который маркетинговая фирма может использовать в своих контактах с клиентурой как на внутреннем, так и на международном рынке (товар, цена, место на рынке) и которые она может в той или иной степени контролировать;

• неконтролируемыми факторами (экономический климат, расстановка политических сил, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т.е. они должны приниматься такими, какими являются в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда, которая “сопровождает” деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:

• контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

• неконтролируемыми факторами (расстановка местных политических сил, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры).

При сравнении неконтролируемых факторов отечественного и зарубежного рынков становится ясно, что первые имеют простой, а последние более сложный характер. Это отражает общеизвестный жизненный факт: у себя на родине торговец хорошо ориентируется в социальных и деловых вопросах. Поскольку он вырос и получил образование в родной стране, то он впитал в себя большое количество информации, которая хранится где-то в подсознании, но которая может всплыть в памяти мгновенно. И у этого торговца уже есть готовая схема, каким образом следует классифицировать эту информацию по приоритетности и как дополнить ее новыми данными.

Иначе развиваются события, когда торговец сталкивается с зарубежными неконтролируемыми факторами. Намного возрастает потребность в новой информации, он должен более основательно отнестись к решению проблемы информации. Это не означает, что он должен увлекаться бесконечным сбором сведений. Скорее, это указывает на то, что он столкнулся с необходимостью выбора информации, что обязывает его очень серьезно отнестись к выбору направлений поиска информации (если он обучался за рубежом – он более или менее легко преодолеет эти трудности).

При решении вопроса об установлении деловых отношений фирмы с той или иной страной нужно хорошо изучить экономическую, политико-правовую и культурную среду, в которой ей придется работать.

Экономическая среда. При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности.

По структуре хозяйства различают:

• страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом). (Например: Эфиопия, Бангладеш и др.);

• страны-экспортеры сырья. (Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.);

• промышленно развивающиеся страны (в таких странах примерно 10 % ВНП составляет обрабатывающая промышленность). (Например: Филиппины, Индия и др.);

• промышленно развитые страны (Например: США, Германия, Япония и т.д.).

По уровню распределения душевого дохода различают страны:

• с очень низким душевым доходом;

• с преимущественно низким душевым доходом;

• с очень низким и в то же время с очень высоким душевым доходом;

• с низким, со средним и с высоким уровнем душевого дохода;

• с преимущественно средним уровнем душевого дохода.

В международной статистике существует следующая градация стран по величине ВНП, приходящейся на душу населения:

• высокий уровень (25 стран) – 6 тыс. дол. и выше,

• средний уровень (54 страны) – от 545 дол. до 6 тыс. дол.,

• высший средний уровень (37 стран) – от 2,2 тыс. до 6 тыс. дол.,

• низший средний уровень (17 стран) – от 545 дол. до 2,2 тыс. дол.,

• низкий уровень (42 страны) – меньше 545 дол.

В международной практике при оценке конкурентоспособности стран, как правило, учитываются:

1) динамика экономики;

2) промышленная эффективность;

3) динамика рынка;

4) финансовая динамика;

5) человеческие ресурсы;

6) государственное вмешательство;

7) национальные ресурсы;

8) внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок);

9) инвестиционная ориентация;

10) социально-экономический консенсус и стабильность.

Например, по результатам некоторых экспертных оценок распределение стран (первые три места) по каждому из признаков конкурентоспособности представляется следующим образом (таблица 1.3).

Таблица 1.3. Распределение стран по факторам конкурентоспособности

№ п/п	Факторы конкурентоспособности	Промышленно развитые страны	Промышленно развивающиеся страны
1	Динамика экономики	США Швейцария Япония	Таиланд Сингапур Гонконг

Продолжение таблицы 1.3

№ п/п	Факторы конкурентоспособности	Промышленно развитые страны	Промышленно развивающиеся страны
2	Промышленная эффективность	Швейцария Япония Дания	Гонконг Южная Корея Сингапур
3	Динамика рынка	США Япония Германия	Гонконг Сингапур Таиланд
4	Финансовая динамика	Швейцария США Новая Зеландия	Гонконг Сингапур Таиланд
5	Человеческие ресурсы	США Япония Дания	Гонконг Сингапур Таиланд
6	Государственное вмешательство	Турция США Швейцария	Гонконг Сингапур Таиланд
7	Национальные ресурсы	Норвегия Австралия Канада	Мексика Бразилия Таиланд
8	Внешняя ориентация	Япония Нидерланды Ирландия	Сингапур Гонконг Таиланд
9	Инновационная ориентация	Япония Швейцария Германия	Таиланд Южная Корея Гонконг
10	Социально-политический консенсус	Швейцария Дания Новая Зеландия	Сингапур Таиланд Малайзия

В качестве источников информации о состоянии и развитии экономики различных стран могут быть использованы:

Ежегодник статистики международной торговли (Yearbook of International Trade Statistics);

Статистика товаров внешней торговли (Commodity Trade Statistics);

Ежегодник платежных балансов (Balance of Payments Yearbook);

Международная финансовая статистика (ежемесячник) (International Finance Statistics) и др.

Политико-правовая среда. Рассмотрение политико-правовой среды, как правило, связано с анализом форм правления и степени государственного вмешательства в решение экономических проблем.

Одной из характеристик государственного вмешательства в экономику может служить степень централизации расходов и доходов на федеральном уровне (таблица 1.4).

Таблица 1.4. Степень централизации расходов и доходов на федеральном уровне

Страны	Доля централизованных доходов в % от ВНП	Доля централизованных расходов в % от ВНП
Япония	13,6	17,0
Швеция	42,9	40,8
Германия	28,5	29,9
США	19,7	27,9

Другой характеристикой может служить состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами.

Под входными барьерами при проникновении на рынок понимаются любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Для современной российской экономики характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастания конкуренции с импортными товарами в условиях ограниченного спроса и др. Особое место занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, фиксация цен, государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам и др.).

Наиболее распространенный инструмент государственного регулирования внешней торговли, действующий через механизм ценообразования, – это таможенный тариф. Таможенный тариф – это систематизированный перечень таможенных пошлин, которыми облагаются товары при импорте, а в отдельных случаях при экспорте из данной страны.

Среди нетарифных барьеров большую роль играют импортные и экспортные квоты.

Экспортная квота – это отношение объема экспорта товара (i) в натуральном (стоимостном) выражении ( ) к объему производства данного товара ( ) в стране за определенный период:

Импортная квота – это отношение объема импорта товара ( ) к объему потребления этого товара в стране ( ) за определенный период времени:

Статистика показывает, что в малых странах квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, так как они имеют малый внутренний рынок.

К мерам прямого ограничения экспорта и импорта можно отнести введение эмбарго. Эмбарго представляет собой запрет на экспорт (или импорт) определенных товаров, устанавливаемый на государственном уровне. В современных международных отношениях эмбарго выступает как орудие экономического, научно-технического и финансового давления репрессивного характера, как средство принуждения к изменению проводимой правительством внутренней и внешней политики.

Учитывая тот факт, что российский рынок представляет большой интерес для зарубежных партнеров, рассмотрим некоторые особенности и основные типы барьеров, характерных в том числе и для современного состояния экономики России, ставшей относительно более открытой для мирового сообщества, нежели ранее.

В составе этих барьеров можно выделить барьеры объективного и субъективного характера.

Первая группа – это входные барьеры структурного характера, объективная значимость которых зависит от общей экономической ситуации в стране, в данном регионе, на данном товарном рынке, а также от уровня техники, технологии и организации производства. В составе этих барьеров основные:

1. Ограничение спроса является серьезным препятствием для освоения рынка новыми участниками. Оно выступает в виде высокого уровня удовлетворения спроса, отражающего как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платежеспособность покупателей.

Емкость рынка – совокупный платежеспособный спрос покупателей. Изменяется в соответствии с развитием общественных потребностей.

Следует принять во внимание, что при заданной емкости рынка открытие его для иностранных конкурентов можно рассматривать как дополнительный барьер входа на рынок для российских производителей, хотя в целом проникновение на рынок иностранных производителей (поставщиков) благоприятно воздействует на состояние конкуренции на данном рынке. На регулирование величины данного барьера направлена государственная политика по стимулированию спроса, устранению препятствий для свободного перемещения товаров, стабилизации цен, стратегия отдельных фирм по стимулированию спроса, диверсификации производства, агрессивной сбытовой политики.

2. Барьеры, связанные с капитальными затратами (объемами первоначальных инвестиций). Они существенно различаются в зависимости от конкретного вида предпринимательской деятельности, что определяет различную степень привлекательности рынков для потенциальных инвесторов. С применением данного барьера связаны государственные меры по стимулированию инвестиций и ограничению инфляции, по предоставлению полной информации о ценах на инвестиционные товары и услуги с целью выбора наиболее эффективных вариантов осуществления капитальных вложений, развитие конкурсного (тендерного) порядка выполнения подрядных работ, развитие лизинга, облегчение возможности накопления стартового капитала или его получения из внеш­них источников, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и недвижимости, а также государственная и фирменная научно-техническая политика, имеющая целью разработку и внедрение новых технологий производства товара данного вида, позволяющих уменьшить оптимальный размер предприятия и объем первоначальных капитальных затрат.

3. Превосходство в уровне удельных затрат. Барьеры данного вида возникают в том случае, когда затраты на единицу (себестоимость) продукции уже действующих производителей ниже, чем у вновь входящих на рынок, вследствие: неравенства стартовых условий функционирования на рынке, ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами, доступности для них заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанных ими ранее затрат на рекламу своей продукции и развитие сбытовой сети и т.п.

4. Экономические и организационные ограничения. Особую значимость для входа на рынок имеют такие экономические рычаги и стимулы, применяемые государством, как инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика правительства и ее влияние на данный товарный рынок, а также общеэкономические показатели (среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений, динамика изменения цен и др.), определяющие эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов. Имеет значение также степень развитости, организованности и открытости рынка труда, рынка капитала, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий.

5. Неразвитость рыночной инфраструктуры. Для вступления новых хозяйствующих субъектов на рынок важным ограничивающим фактором является отсутствие либо неразвитость необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг. В условиях России особое значение имеют инфраструктурные барьеры в транспортной сфере, наличие которых ведет к регионализации единого товарного рынка и усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов, а также барьеры информационного характера.

Вторая группа – это входные барьеры субъективного характера, зависящие от поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, степени соблюдения ими законодательства, правил бизнеса, в том числе в отношении потенциальных конкурентов. В этой группе основные барьеры следующие:

1. Стратегическое поведение действующих на рынке производителей (поставщиков) проявляется в ценовой и сбытовой политике действующих на рынке производителей. Существующие деловые связи и неформальные отношения с поставщиками материально-технических ресурсов и покупателями дают им преимущества перед потенциальными конкурентами. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют им создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

2. Вертикальная (горизонтальная) интеграция действующих на рынке производителей (поставщиков) – производительная кооперация предприятий одной отрасли или близких по характеру отраслей промышленности, специализирующихся на изготовлении узлов, деталей и заготовок, комплектующих и других изделий, необходимых для изготовления конечного продукта. Это интеграция, при которой производители (поставщики), интегрированные в вертикальные (горизонтальные) структуры, пользуются всеми преимуществами внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам корпорации, общей сбытовой сети. В рамках подобных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных). Трансфертные цены – цены, складывающиеся в торговле между фирмами, входящими в состав одной транснациональной корпорации.

3. Административные барьеры – лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. Следует также учесть вмешательства неправового характера в процесс производства и свободного перемещения товаров. Имеется в виду влияние криминогенного фактора.

Использование различных барьеров часто оправдывается стремлением предотвратить типовые негативные последствия интернационализации, к которым относятся:

• возможность потери конкурентоспособности (при передаче ноу-хау, при участии в международных проектах и т.д.);

• потеря рабочих мест (в случае прямых капиталовложений за рубежом);

• снижение уровня производственных знаний и утечка опытных руководящих кадров;

• утрата информации о рынке и доступа к клиентуре;

• коммерческая неопределенность (в том числе неуверенность в партнерах и др.);

• политический риск и т.д.

В то же время возможные выгоды от интернационализации и либерализации (снижения барьеров) в большинстве случаев оказываются более весомыми при принятии окончательных решений в международном маркетинге. Важнейшими среди них можно считать: возможность получения прибыли; рост компетентности; стимулирование персонала предприятия; повышение конкурентоспособности и снижение издержек производства.