2.2 Оценка и выбор зарубежного рынка

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка¹ после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Не останавливаясь подробно на процедуре сегментирования, так как она выполняется по известным методикам (например, по методу “семишаговой сегментации”, рисунок 2.1), отметим, что, выбирая стратегию выхода на внешний рынок (особенно если это экспорт), фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации.

Рисунок 2.1. Порядок семишаговой сегментации рынка

Из-за того что число международных рынков в мировой экономике очень велико, компании должны проводить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осуществить такой отбор – воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мере позволят отсеять более привлекательные рынки экспорта от менее привлекательных.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

1) экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

2) политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

3) географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

4) культурная среда (языковый барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

5) технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

6) иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваиваются и нет более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начинают выходить на все более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам, однако, не для всех компаний и товаров является лучшим путем развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени.

Выбор более привлекательных рынков, подходящих для экспорта, может быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это означает, что определяется несколько критериев, уместных и важных для компании и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям компании.

Среди критериев привлекательности странового рынка рассматриваются:

1. Объем (емкость) рынка – показатель, определяемый через объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране.

2. Рост странового рынка – показатель, определяемый индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.

3. Структура потребителей – показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции на рынке определенной страны, а также долей той или иной потребительской группы.

4. Диапазон цен – соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которое существовало на данном рынке в прошлом или может быть установлено в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

5. Покупательная способность потребителей – способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.

6. Доступность рынка зависит от существования на нем протекционистских мер правительства, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятиям и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.

7. Политические и экономические риски страновых рынков зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, неудовлетворительного общего делового климата.

Предварительная оценка уровня конкуренции на каждом страновом рынке может проводиться с использованием следующих критериев:

1. Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

2. Цены и другие условия контрактов в каждой из стран.

3. Условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и т.д.

4. Оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта.

5. Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой прибыли, накопленной за определенный период.

С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям.

Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать свое предприятие (свою продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к присутствующим там предприятиям-конкурентам. Состав показателей оценки может отличаться в разных методиках. Пример оценки в баллах рынка некоей страны с точки зрения привлекательности его для сбыта различных электротехнических бытовых товаров дан в таблице 2.1.

Из таблицы 2.1. следует, что рынок исследуемой страны наиболее привлекателен для сбыта стиральных машин.

Позиционирование товара – процесс определения места нового товара в ряду существующих, составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы. Оно осуществляется с помощью так называемых портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продукция, предприятие) позиционируется (определяется положение) относительно соответствующей рыночной привлекательности и конкурент­ных позиций.

В упрощенном варианте в качестве критериев оценки могут приниматься:

• величина рынка;

• структура международной конкуренции;

• рост рынка.

Таблица 2.1. Оценка привлекательности различных товарных рынков

Фактор	Холодильники	Стиральные машины	Плиты
Устойчивость рынка Прогноз динамики объема продаж степень насыщенности эластичность спроса	7 5 7	9 6 7	5 3 7
Характер спроса степень массовости постоянство	8 8	7 8	3 2
3. Доступ к каналам сбыта	10	10	10
4. Интенсивность конкуренции	3	7	2
5. Конкуренция со стороны отечественных товаров	3	9	2
Региональная замкнутость рынка доля транспортных затрат в цене региональный диапазон цен	8 3	8 3	8 3
Оценка привлекательности рынка	74,3	89,1	53,8

Величина рынка или потребность, например, в инвестиционных товарах, имеющаяся в данной стране или группе стран, образует центральный критерий для ориентированного на долгосрочную перспективу выбора рынков. Для высокотехнологичных товаров, характеризующихся высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну может служить надежным измерителем размера рынка.

В первом приближении можно считать, что сумма импорта всех импортеров определяет и объем этого рынка.

Уточненный анализ структуры импорта может дать данные о силе стран фирм-импортеров, структуре конкуренции на этом рынке.

Если сравнить между собой данные об импорте за несколько лет, то можно проследить изменения, происшедшие в емкости рынка и структуре конкуренции на этом рынке, т.е. получить сведения о динамике рынка.

Однако нет необходимости проводить исследование экспорта-импорта по всем странам. Достаточно выделить для анализа важнейшие страны-экспортеры и импортеры.

Анализ проводится в такой последовательности:

1) анализ экспорта изучаемой страны;

2) анализ важнейших стран-экспортеров, распределение по рангам исходя из долей в экспорте;

3) анализ важнейших стран-импортеров;

4) построение матрицы экспортеров-импортеров (объединение результатов п. 2 и п. 3) и странового портфеля;

5) многоступенчатый анализ рыночной динамики.

Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки странового портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран-импортеров.

Каждая страна в страновом портфеле расположена в двух координатах, характеризующих:

1) объем импорта или потребности в импорте страны;

2) относительную импортную (конкурентную) долю экспортеров изучаемого товара из данной страны.

Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем, являются важнейшими критериями оценки величины рынка страны-импортера и конкурентной ситуации на этом рынке.

Все предприятия-производители изучаемого продукта (а также их поставщики) могут использовать такой страновой портфель (фактические позиции) в качестве ориентира для принятия долгосрочных маркетинговых решений. Опираясь на исходный страновой портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных стран, а также учитывая сильные и слабые стороны собственного производственного и маркетингового потенциала, предприятие может затем разработать целевой или желаемый портфель, задавая тем самым себе цели и ориентиры для будущих маркетинговых стратегий.