17 Формирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент, или номенклатура, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Он включает различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок).

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Проблема формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование товарного ассортимента – это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

18 Жизненный цикл товара

В основе понятия жизненного цикла товара (ЖЦТ) лежит осознание того обстоятельства, что каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим более совершенным. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, спад. Эти показатели при графическом изображении образуют две следующие кривые: объема продаж и валовой прибыли

Особенности отдельных стадий ЖЦТ:

На стадии внедрения объем продаж растет медленно, прибыли может не быть либо быть очень низкой, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и продвижение продукции; маркетинговые мероприятия связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, налаживанием системы сбыта, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство.

На стадии роста объем продаж начинает стремительно расти, темп роста прибыли велик, стоимость производства единицы изделия уменьшается; производитель решает с помощью маркетинга следующие задачи:

• не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции;

• обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж;

• организовать соответствующую рекламную кампанию;

• получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

На этапе зрелости рост объемов продаж замедляется, более жесткая конкуренция, увеличиваются затраты на рекламу и стимулирование сбыта, прибыли падают, происходит острая конкурентная борьба за покупателя, производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации старого, традиционного товара, применяется псевдомодификация товара, т.е. не требуемое значительных затрат изменение внешнего вида, упаковки; организуется реклама фирменной марки.

На этапе спада происходит падение объемов продаж, рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Сокращаются всевозможные издержки, применяется только стимулирование сбыта. Товар может быть снят с производства, либо продаваться за счет хорошего знания инфраструктуры рынка и сформировавшихся деловых связей с узким кругом потребителей.

Продуктовый портфель предприятия должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара.