26 Личная продажа и паблик рилейшнз как инструменты продвижения в маркетинге

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном результате обуславливает достижение высокого результата.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Формирование общественного мнения – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Основные составляющие ПР:

1. пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

2. спонсорство (спонсоринг) – деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга.

3. создание фирменного стиля, который включает в себя:

- товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм;

- логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирм.

- фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные записи.

- фирменный лозунг (слоган) – выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия.

- фирменный цвет (или цвета).

- фирменный комплект шрифтов.

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.

27 Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

При исследовании необходимо рассмотреть всю классификацию рынков, принять в расчет те или иные особенности рынка, учесть своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках и составляющие спроса на каждом рынке.

Тип маркетинга определяется состоянием спроса, которых выделяется восемь видов:

1. отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

2. отсутствие спроса характеризует безразличное отношение к продукту. Инструменты стимулирующего маркетинга (резкое снижение цен, усиление рекламы) направлены на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению.

3. скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. При этом используется развивающий маркетинг, задача которого – оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям; переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование специальной рекламы; создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

4. при падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Инструменты ремаркетинга: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.п.

5. нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При этом используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

6. полноценный спрос характеризует ситуацию, когда организация удовлетворена объемом сбыта, при этом используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддерживание в условиях полноценного спроса существующего условия спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

7. при чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основные инструменты демаркетинга – значительное повышение цен, прекращение рекламной работы.

8. нерациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. Используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убеждение людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструменты: повышение цен, дискредитирующая информация.