Побудительные факторы маркетинга
товар;
- цена;
- распределение;
- продвижение
Прочие раздражители
- факторы эко-номической среды;
- научно-техни-ческой;
- политической;
- культурной.
сознание покупателя
реакция
покупателей
выбор товара;
выбор марки;
выбор дилеров;
выбор времени покупки;
выбор объема покупки.
«Черный ящик»
Ответная
Характе- Процесс
ристики принятия
покупателя решения
о покупке
Рисунок 1 - Развернутая модель покупательского поведения
Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
14 Характеристики потребителей, влияющие на покупательское поведение
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими характеристиками, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. К этим характеристикам потребителей, влияющим на покупательское поведение относят:
1) Личностные факторы включают: возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, уровень дохода на семью и на одного члена семьи, стиль жизни, тип личности и самопредставления.
Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии.
Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее деятельности, интересах, мнениях. Стиль жизни или образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.
Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я».
Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность.
2) Культурные:
а) культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.
б) субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
в) общественный класс – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.
Социальные:
а) референтная группа – группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Первичные референтные группы: семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Вторичные референтные группы: религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.
б) семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются расширением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.
в) роли потребителей при совершении покупки:
инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услуги;
влиятельное лицо – человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения;
лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично, купить ли, что купить, как купить или где купить;
покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято;
пользователь – человек, который приобретает и использует товар или услугу.
г) роль и статус, роль – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять индивид; статус – оценка, которую дает общество каждой роли. У каждой роли есть свой статус, который отражает отношение общества к этой роли.
4) психологические факторы:
а) мотивация – процесс побуждения в действию; мотив – это движущая сила к удовлетворению потребности. Существуют разные теории мотивации. Например, теория мотивации Абрахама Маслоу и Зигмунда Фрейда.
По Маслоу – потребности имеют иерархическую структуру: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самореализации. В первую очередь человек стремится удовлетворить более низшую потребность, после этого – более высшую.
По Фрейду – люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек, взрослея, подавляет множество побуждений, но они не пропадают, а могут подсознательно толкать к определенному поведению или покупкам в будущем.
б) восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формирую в своем сознании картину окружающего мира. Каждый день на человека действует огромное количество раздражителей, но не все обращают его внимание, не все он правильно понимает и запоминает.
В) усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.
г) мнения и отношения; мнения – представление индивида о чем-либо, основывающееся на реальном знании, предположении или уверенности. Отношение – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.