- •Сущность и основные понятия маркетинга
- •Основные понятия – категории маркетинга
- •Концепции управления и эволюция маркетинга
- •3 Комплекс маркетинга
- •Цели и задачи маркетинговой деятельности
- •Принципы маркетинговой деятельности
- •Факторы микросреды фирмы
- •Факторы макросреды фирмы
- •9 Источники и процесс маркетингового исследования
- •Сущность и основные направления маркетинговых исследований
- •10 Сущность, признаки и критерии сегментации рынка
- •11 Стратегии выбора целевого рынка
- •12 Сущность и параметры позиционирования товара
- •13 Модель покупательского поведения. Модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.
- •«Черный ящик»
- •Ответная
- •14 Характеристики потребителей, влияющие на покупательское поведение
- •2) Культурные:
- •Социальные:
- •15 Процесс принятия решения о покупке
- •16 Сущность и классификация товаров в маркетинге
- •17 Формирование товарного ассортимента
- •18 Жизненный цикл товара
- •19 Конкурентоспособность товара
- •20 Сущность и факторы ценообразования
- •21 Подходы к определению цены в маркетинге
- •22 Стратегии ценообразования
- •23 Система распределения в маркетинге
- •24 Виды маркетинговых сбытовых систем
- •25 Реклама и стимулирование сбыта как инструменты продвижения в маркетинге
- •26 Личная продажа и паблик рилейшнз как инструменты продвижения в маркетинге
- •27 Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •28 Планирование маркетинговой деятельности
- •29 Процесс маркетингового планирования
- •30 Типы организационных структур маркетинговой деятельности
- •31 Сущность и виды контроля в маркетинге
- •32 Маркетинг услуг
28 Планирование маркетинговой деятельности
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование общей политики предприятия обычно состоит из трех частей, начинаясь со стратегического бизнес-плана, продолжаясь в функциональных планах, таких, например, как план маркетинга, или финансовый план, и заканчиваясь в специфических планах для каждого элемента этих функций, таких, как план распространения продукции или план рекламной кампании.
Стратегический бизнес-план – базовый бизнес-план, который затрагивает самые широкие решения, принимаемые организацией. Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для предприятия. В этом документе описываются основные моменты политики данного предприятия или отдельных его подразделений.
Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной чертой плана маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий.
План маркетинга - это письменный документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для достижения определенных маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику решения проблем и достижения целей. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с годовой разбивкой.
Специфические планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение исходя из своего функционального плана и стратегического плана всей компании разрабатывает планы для каждого элемента деятельности (продуктовые планы, план распределения, план продвижения, план ценообразования).
29 Процесс маркетингового планирования
Процесс планирования маркетинговой деятельности включает следующие этапы:
1) Анализ маркетинговой деятельности с помощью проведения SWOT-анализа, подразделяется на три части:
- анализ внешней среды маркетинга (деловая и экономическая внешняя среда – состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия; рыночная среда – общее состояние рынка, развитие рынка, каналы распределения, коммуникации; среда конкурентов – экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);
- анализ маркетинговой деятельности - объем продаж, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов комплекса маркетинга;
- анализ системы маркетинга - цели маркетинга, стратегия маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационная система, система планирования, система контроля, взаимодействие с другими функциями управления, анализ прибыльности, анализ по критерию «стоимость-эффективность».
2) Формулирование предположений, гипотез относительно внешних факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность, в стране в целом, в конкретной отрасли, в данной организации.
3) Постановка маркетинговых целей исходя из миссии организации. Цель маркетинга может заключаться в завоевании процентной доле рынка, росте объеме сбыта, оборачиваемости запасов, или прибыли.
4) Разработка альтернативных стратегий, направленных на достижение целей маркетинговой деятельности, и выбор ключевых стратегических решений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга.
5) Выбор наилучшей стратегии (корпоративной, функциональной и инструментальной).
6) Разработка бюджета маркетинга для установления приоритетов между целями и стратегиями маркетинговой деятельности и принятия решений в области распределения ресурсов, осуществления эффективного контроля.
7) Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности
8) Разработка оперативно-календарных планов - детальных программ деятельности по всем элементам маркетинговой деятельности для каждого подразделения компании.