3. Оптовая торговля в системе маркетинга

1. Оптовая торговля как обобщенный посредник

Оптовая торговля в системе маркетинга дополнительно выполняет следующие функции:

1. Обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии и поддержку производителя или поставщика, розничного или конечного потребителя;

2. Обеспечивает подготовку торгового персонала;

3. Представляет финансовую помощь, как производителям, так и розничным и конечным потребителям;

4. Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

5. Берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения товаров и устаревание запасов.

Различают 3 фирмы реализации оптовой деятельности:

1. оптовая деятельность производителей;

2. коммерческая оптовая деятельность;

3. агенты, брокеры и др. оптовые торговцы.

1. Оптовая деятельность производителя.

Производители сами выполняют все оптовые функции. Эта форма используется, когда фирма считает, что ее деятельность будет более эффективной, если она возьмет на себя ответственность за функцию оптового сбыта.

Условия использования этой формы: отсутствуют посредники; число потребителей невелико; когда заказы очень велики; когда потребители географически сконцентрированы; когда покупка в предприятии – очень важное событие для покупателей; когда существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками каналов товародвижения.

2. Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие оптовые организации получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они могут предоставлять либо полную совокупность услуг, либо ограниченное обслуживание.

Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием осуществляют следующие функции:

1. собирают ассортимент продукции в определенном месте;

2. обеспечивают торговый кредит;

3. хранят и поставляют товары;

4. предлагают помощь в реализации и продвижении товаров;

5. обеспечивают сотрудников товарами для персональной продажи;

6. предлагают поддержки в области исследований и планирования;

7. информируют поставщиков и потребителей;

8. предоставляют услуги по установке и ремонту.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Так, они не предоставляют кредит, помощь в реализации и поддержку маркетинговых исследований. Эти организации получили распространение в области скоропортящихся продуктов, продуктов питания и стройматериалов.

3. Агенты, брокеры и др. Торговцы.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары и работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги.

Агенты используются на постоянной основе, а брокеры временно.

3.2. Отбор и управление посредниками

Одним из важнейших маркетинговых решений является определение числа посредников. Существует 3 подхода к решению этой проблемы:

1. интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

2. распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках ее сбытовых территорий.

3. селективное распределение – нечто среднее между интенсивным распределением и распределением на правах исключительности.

Управление торговыми посредниками должно осуществляться посредством:

1. формирования у торговых посредников чувства лояльности к фирме-производителю;

2. обеспечение соответствующего вознаграждения;

3. обучение и подготовка посредников и их персонала;

4. определение стандартов обслуживания;

5. оценку соответствия обслуживания принятым стандартам;

6. посредством поддержания эффективной системы связи с каждым из посредников.

Оптовые торговцы должны принять ряд маркетинговых решений:

1. выбор целевого рынка;

2. формирование товарного ассортимента и комплекса услуг – оптовик должен сам решить, каким количеством ассортиментных групп ему заниматься и какие оказывать услуги;

3. решение о ценах;

4. решение о методах стимулирования. Оптовикам необходимо разработать стратегию стимулирования, при этом шире пользоваться в своих интересах программами стимулирования, которыми пользуются поставщики, и использовать некоторые приемы стимулирования, применяемые розничными торговцами;

5. решение о месте размещения предприятия. Обычно оптовые торговцы размещают свои предприятия в районах, где низкая арендная плата и низкое налогообложение.