Тема: “Товар в комплексе маркетинга”.
1. Товар и его характеристики при маркетинговом подходе.
2. Конкурентоспособность товаров и методы ее оценки.
3. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии на его стадиях.
4. Новые товары в маркетинге.
5. Товарная марка, упаковка и сервис товара.
1. Товар и его характеристики при маркетинговом подходе
Товар в системе маркетинга – продукт, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, а также средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности.
В условиях маркетинга рассматривают и изучают 3 уровня товара:
товар по замыслу – это основная выгода, идея полезности, услуги, которую можно осуществить и продать на рынке.
товар в реальном исполнении – это материализованная идея. Этот товар обладает такими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, упаковкой, специфическим оформлением.
товар с подкреплением – для более удачной продажи товара производится его подкрепление: поставка, кредитование, монтаж, установка, гарантии, сервис (предпродажные, во время и послепродажные услуги).
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товарный ассортимент – это группы товаров, которые связаны между собой функциональным назначением.
Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:
шириной (количество ассортиментных групп);
глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе);
сопоставимостью (близостью, гармоничностью) между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения потребностей, цен, каналов сбыта.
У фирм, стремящихся к завоеванию больших долей рынка товарный ассортимент обычно широкий.
У фирм, заинтересованных в высокой доле прибыльности товарный ассортимент наиболее доходных изделий – узкий.
Расширение ассортимента может быть достигнуто:
наращиванием (увеличением объема продажи тех же товаров);
насыщением (увеличение объема продажи за счет новых товаров).
2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, отражающая его отличия от товара-конкурента, как по степени соответствия конкретным потребностям, так и по затратам на ее удовлетворение..
При определении уровня конкурентоспособности исходят из :
показателей качества товара;
цены потребления.
Качество товаров – совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности покупателей в процессе использования, потребления товаров.
По уровню качества продукция подразделяется на 4 группы:
высший уровень качества (продукция рыночной новизны, принципиально новая);
средний уровень качества (конкурентоспособный уровень);
пониженный уровень;
неконкурентоспособный уровень.
Чтобы стимулировать процесс обмена продавцы товаров увеличивают их привлекательность для потребителя, добавляя им полезность или ценность. Существует четыре типа полезности.
Полезность формы связана с изменением свойств товара – его формы, размеров, цвета, функций, что позволяет лучше удовлетворить потребности человека.
Полезность места – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.
Полезность времени – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению.
Полезность приобретения – это удовлетворение покупателей, которое они испытывают после реального приобретения товара.
Цена потребления – это цена покупки товара и расходов покупателей в процессе его эксплуатации в течение всего срока службы и на утилизацию.
Поэтому центральной задачей предприятия является постоянное повышение совокупной полезности товара и снижение цены потребления.
Для оценки конкурентоспособности товаров применяют следующие 3 метода:
по параметрическим показателям, которые могут быть единичными, групповыми, интегральными. Технические параметры: конструкционные, нормативные, эргономические, эстетические. Экономические: составляющие цены потребления (цена товара и затраты на транспортировку до места использования, на энергию, послегарантийный сервис, страховка изделия, налоги, расходы на утилизацию).
1. Единичный параметрический показатель:
p – величина параметра реального изделия;
p100 – величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%
2. Обобщенный групповой показатель конкурентоспособности:
Iт – групповой технический показатель (по техническим параметрам)
qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру
ai – вес i-го параметра
n – число параметров, подлежащих рассмотрению
3. Интегральный показатель конкурентоспособности
по списку главных параметров: когда отбираются главные параметры, каждому параметру экспертами присваивается определенное количество баллов, сравнивается изделие с идеальным образцом.
на основе опросов действительных и потенциальных покупателей.