4. Розничная торговля и «мерчендайзинг».

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, конечный этап (каналов сбыта) движения товаров.

Мерчендайзинг – это планирование и осуществление деятельности по активизации продажи и созданию удобств для покупателей.

Мерчендайзинг охватывает:

1. развитие активных форм продажи;

2. выкладки, демонстрации товаров;

3. упаковку;

4. маркировку;

5. гибкую политику цен;

6. рекламу;

7. дополнительные торговые услуги;

8. стимулирование сбыта.

Маркетинговые решения розничными торговцами принимаются по следующим направлениям:

1. целевой рынок;

2. товарный ассортимент и комплекс услуг;

3. цена;

4. методы стимулирования;

5. место размещения предприятия.

В последние годы получили распространение внемагазинные формы розничной торговли:

1. розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону;

• торговля с заказом по каталогу;

• прямой маркетинг

• директ мейл

• продажа по телефону;

2. торговые автоматы;

3. службы заказов со скидкой.

4. торговля вразнос.

5) продажа без посредников с использованием средств массовой коммуникации (видеожурналы).

6) компьютерная организация торговли

Тема: «Продвижение товаров: коммуникации и стимулирование»

1. Понятие и виды продвижения.

2. «Паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.

3. СТИС – стимулирование сбыта.

4. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга

1. Понятие функции и виды продвижения.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях.

Функции продвижения:

1. Создает имидж предприятия, его товаров и услуг.

2. Информирует покупателей об основных параметрах существующих товаров и услуг и сохраняет их популярность.

3. Порождает узнавание новых товаров.

4. Информирует покупателей о месте, времени приобретения товаров, а также о распродажах товаров.

5. Обосновывает цены товаров и услуг.

6. Создает заинтересованность участников товародвижения в успешной реализации товаров.

7. Обеспечивает выбор оптимального канала распределения и послепродажное обслуживание потребителей.

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

• рекламу;

• пропаганду (паблисити);

• персональные (личные) продажи;

• стимулирование сбыта (СТИС).

Коммуникационная политика – совокупность способов продвижения на рынок (комплекс маркетинговых коммуникаций + «паблик рилейшнз»)

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования..

Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товары, услуги или деятельность посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печати, путем презентаций по радио, телевидению, со сцены.

Личные продажи – это устное представление товара в беседе с потенциальными покупателями с целью его продажи.

СТИС – это кратковременные побудительные меры, направленные на покупателей, посредников, торговый персонал для поощрения покупки и продажи товара или услуги.

Этапы разработки системы продвижения товаров:

1. Определение целей системы продвижения:

   1. направленные на обеспечение реализации товаров;

   2. направленные на создание имиджа предприятия.

2. Определение целевой аудитории, т.е. сегмента рынка.

3. Определение состояния покупательской готовности и ее связи с видами маркетинговых коммуникаций.

4. Разработка сообщения с целью привлечения внимания целевой аудитории, удержание ее интереса, побуждение желания совершить покупку.

5. Определение состава средств распространения информации, т.е. оптимальное сочетание различных видов маркетинговых коммуникаций с учетом степени покупательской готовности, типа товара и рынка, ЖЦТ, компетентности, добросовестности, привлекательности источника обращения.

6. Отбор и оценка информации от каналов обратной связи: сбор на основе опросов целевой аудитории.

7. Определение общего бюджета системы продвижения товаров и услуг с помощью различных методов:

   1. по остаточному принципу бюджета маркетинга,

   2. на основе расходов предыдущего периода, увеличенных (уменьшенных) на определенный %,

   3. бюджет предприятия изменяется пропорционально действиям основного конкурента,

   4. по доле (%) от объема продаж товаров, на основе целей и задай (целевой коммуникации и расчета затрат по элементам и задачам для достижения целей).

2. «Паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.

«Паблик рилейшнз» – это система связей с общественность, прессой, выборными органами. Цель «паблик рилейшнз»  формирование имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижение барьера недоверия к товару и фирме.

«Паблик рилейшнз» тесно связано с рекламной практикой, но в отличие от рекламы: ведется преимущественно на некоммерческой основе, не привязано к потребительским свойствам товаров; акцент в деятельности «паблик рилейшнз» направлен на показ роли товаров в защите природы, облегчении условий работы или домашнего труда.

«Паблик рилейшнз» можно определить как искусство создания благоприятного отношения к предприятию, производству товаров не только со стороны клиентов, но и со стороны широких масс публики на разных уровнях, вплоть до правительственного.

Мероприятия в системе «паблик рилейшнз»:

1. Престижная реклама деятельности предприятия – сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля; проспекты; буклеты.

2. Доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества.

3. Разнообразная общественная и благотворительная деятельность.

4. Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы.

5. Юбилейные мероприятия.

6. Некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи.

7. Спонсорство и различные культурные акции (издание книг, спортивные мероприятия).

8. Нерекламные издания для сотрудников и посредников.

9. Ежегодные отчеты о деятельности предприятия.