2. Постановка целей. Виды целей. Выбор источников информации

1. Постановка цели исследования

Необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть:

а) поисковыми, их задачей является собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи;

б) описательными, их задачей является подтвердить или опровергнуть что-либо;

в) экспериментальными, их задачей является проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями; определение соотношения спроса и цены.

2. Отбор источников информации

На этом этапе разрабатывается план сбора необходимой информации.

Источники информации бывают двух видов: вторичные и первичные. Сначала собирается вторичная информация. Вторичная информация – это та, которая была уже собрана для другой цели и опубликована. Недостатки такой информации: устаревшая, неполная, неточная. Первичные данные – собираются с конкретной целью.

Важно, чтобы данные не оказались бесполезными или, хуже того, не ввели в заблуждение. Необходимо разработать специальный план, в котором выделяются методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией.

Далее определяются методы сбора первичной информации. Первичные данные могут быть получены путем наблюдения, опросов, экспериментов и панельных обследований.

3. План формирования первичной информации

Рассмотрим сущность и составляющие наиболее часто используемого орудия исследования – анкеты.

Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть тех лиц, которые были отобраны для анкетирования. Самые распространенные типичные ошибки: невозможно ответить, некорректные вопросы, нарушение очередности, непонятно сформулированные вопросы и т.д.

Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. Выделяют вопросы двух видов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами.

Очень важно при разработке анкет следить за последовательностью вопросов. Последовательность вопросов в анкете можно определить следующим образом:

1. Первые вопросы должны пробудить интерес к анкете.

2. Трудные или личные вопросы в конце.

3. Логическая последовательность.

Следующим важным фактором эффективного маркетингового исследования является составление плана выборки – части населения, которая олицетворяет или население в целом, либо потенциальных потребителей в целом. Необходимо определить, кого опрашивать и как отбирать респондентов (вероятностный подход, метод случайного отбора, детерминированный или по признаку принадлежности к определенной категории, либо интуиция). Количественную характеристику выборки трудно определить без знаний специфики рынка, численности населения, проживаемого на исследуемой территории, целей исследования и его места в системе маркетинговой информации.

Затем устанавливаются способы связи с аудиторией. Это может быть интервью по телефону; анкета по почте; индивидуальные или групповые интервью.