«Потреби — товар — ці­на — реклама — збут»

Основні принципи маркетингу:

• орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення по­треб покупців;

• активний вплив на попит;

• гнучке реагування виробництва на зміну потреб ринку;

• вибір ефективних форм і методів реклами, доставки і продажу продукції;

• заохочення творчої ініціативи працівників маркетингової служби.

Концепцією маркетингу називається загальний підхід підприєм­ства до досягнення мети на ринку. Розрізняють п'ять основних концепцій маркетингу: виробничу, продуктову, комерційну індивідуаль­ного і соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування основних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва з метою збільшення об­сягу випуску продукції. Цю концепцію застосовують у разі незадоволеного ринкового попиту і повної відсутності конкуренції.

Продуктова концепція полягає в тому, що основну увагу підпри­ємство приділяє поліпшенню споживчих властивостей своїх виробів і завдяки цьому забезпечує належний обсяг збуту. Ця концепція відповідає умовам конкурентної боротьби, коли є можливість підви­щувати конкурентоспроможність виробів через поліпшення якості за умов стабільного попиту.

Комерційну концепцію застосовують для забезпечення належного обсягу збуту за рахунок активізації реклами, агентів зі збуту і про­давців. Ця концепція передбачає психологічний вплив на покупця і найефективнішою є тоді, коли покупець не обізнаний з пропонова­ною продукцією.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує його зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу окрім виявлення і задоволення індивідуальних потреб покупців ураховує суспільні потреби та інте­реси й охорону навколишнього середовища, здоров'я людей, націо­нальної безпеки, національного товаровиробника тощо.

Для досягнення мети на ринку кожне підприємство розроблює власну стратегію і тактику маркетингу.

Стратегія маркетингу охоп­лює такі основні завдання:

• визначення особливостей поведінки на ринку, де функціонує під­приємство;

• розробку нової продукції, форм і методів реклами;

• доставку і збут продукції;

• ціноутворення.

Залежно від життєвого циклу виробу (розробка → впровадження → зростання → зрілість → спад) підприємство вибирає ту чи іншу стратегію дій.

Стратегія закріплення на ринку полягає в тому, що основним зав­данням підприємства стає стабілізація і збільшення обсягу продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносить­ся, її орієнтовано на певний ринковий сегмент. Супутніми є реклама, зниження цін, розширення мереж збуту. Ця стратегія може бути ефек­тивною за низького насичення ринку і незначної конкуренції. Цей ва­ріант стратегії найпростіший і найекономічніший.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід підприємства зі своєю продукцією на нові сегменти ринку. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, органі­зацію доставки і збуту продукції.

Стратегія вдосконалення продукції полягає в її модернізації або заміні новою. Цю стратегію застосовують тоді, коли вироблювана підприємством продукція застаріває і попит на неї знижується або ця продукція активно витискається з ринку аналогічною продукцією конкурентів. Стратегія потребує значних витрат на розробку і ви­робництво нової, конкурентоспроможної продукції, її рекламування і збут.

Стратегія диверсифікації полягає в тому, що підприємство роз­ширює номенклатуру своєї продукції і виходить з новими товарами на нові ринки, освоює суміжні галузі виробництва. Ця стратегія по­требує значних витрат і має бути обґрунтована. її можуть застосову­вати тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва обмежує зростання обсягу продажу.

Розрізняють кілька стратегій охоплення ринку: маркетинг недиференційований, диференційований і концентрований.

Застосовуючи диференційований маркетинг, підприємство орієнтується на ринок загалом, не поділяючи його на сегменти. Ця страте­гія найхарактерніша для масових виробництв за відсутності конку­рентної боротьби.

Використовуючи диференційований маркетинг, підприємство намагається одночасно вийти на кілька сегментів ринку і для кожного з них розробляє окрему стратегію, орієнтовану на певні потреби гру­пи споживачів. У цьому разі, природно, збільшуються маркетингові витрати.

У разі застосування концентрованого маркетингу підприємство зосереджує зусилля на одному сегменті ринку, максимально врахову­ючи його особливості. Якщо обсяг продажу достатній, то за рахунок збільшення виробництва можна досягти зниження витрат, але дотри­мання цієї стратегії пов'язане з підвищеним ризиком. Концентрований маркетинг прийнятний для підприємств з обмеженими ресурса­ми і однорідним виробництвом, найчастіше для підприємств сфери малого бізнесу.

Реалізацію стратегій маркетингу шляхом прийняття конкретних оперативних рішень називають тактикою маркетингу.

Нині споживач має широкі можливості щодо вибору пропонова­них товарів і прагне придбати якісний товар за помірну ціну. Тому боротьба за конкурентоспроможність продукції на сучасних підприємствах є дуже важливим аспектом їх діяльності.

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність ви­робляти конкурентоспроможну продукцію за рахунок ефективного використання трудових, виробничих і фінансових ресурсів.

Конкурентоспроможність продукції — Це сукупність її якісних і вартісних характеристик, яка забезпечує якнайповніше задоволення попиту покупців та вигідно відрізняє її від аналогічної продукції кон­курента.

У загальному вигляді визначення конкурентоспроможності (КС) продукції можна записати формулою:

КС = якість + ціна + обслуговування

Управляти конкурентоспроможністю можна шляхом забезпечен­ня оптимального співвідношення зазначених складових, кожна з яких, у свою чергу, є багатоскладовою.

Виокремлюється і розраховується економічний ефект у виробни­ка продукції, у споживача та народногосподарський ефект.

Економічний ефект виробника продукції поліпшеної якості порівняно з попередньою виявляється в розмірі додатково отриманого прибутку від виробництва і реалізації продукції поліпшеної якості та обчислюється за формулою:

Е_в = (ΔП - Е_н К) V_я ,

де ΔП — приріст прибутку за рахунок реалізації одиниці продукції поліпшеної якості;

Е_н - загальний народногоспо­дарський ефект;

К — питомі капіталовкладення, спрямовані на поліпшення якості;

V_я — обсяг продукції поліпшеної якості в нату­ральних одиницях.

Економічний ефект, який отримає виробник продукції поліпше­ної якості, можна обчислити також як різницю у зведених витратах на виробництво продукції відповідно поліпшеної та нижчої якості:

Е_в = ((S₁ + Е_н К₁) – (S₂ + Е_н К₂)) V_я

Загальногосподарський ефект ураховує ефекти від виробництва та експлуатації (споживання) продукції поліпшеної якості й визнача­ється як їх сума.

Якщо поліпшення якості продукції відбувається шляхом підви­щення її сортності, то додатковий прибуток створюється за рахунок підвищення ціни на продукцію вищого сорту і визначається так:

ΔП_я = ((Ц₂ – S₂) – (Ц₁ –S₁)) V_я

де Ц₁, Ц₂— ціна одиниці продукції відповідно нижчого і вищого сорту;

S₁, S₂ — собівартість одиниці продукції аналогічних сортів.

В окремих галузях промисловості якість продукції оцінюється за допомогою коефіцієнта сортності, який визначається за формулою:

К_с =

де V₁, V₂ — обсяг випуску продукції відповідно нижчого і вищого сорту;

Ц₁, Ц₂ — ціна за одиницю продукції відповідно нижчого і ви­щого сорту.