3. Витрати

Розмір витрат виробництва визначає мінімальну ціну, що компанія може запросити за свій товар. Компанії, які домоглися низьких витрат, можуть встановлювати більш низькі ціни, що призводить до значного зростання збуту і прибутку.

Існує два види витрат компанії:

1. Постійні витрати (накладні витрати) - це витратии, що не пов'язані зі зміною обсягів виробництва і збуту (орендна плата за приміщення, плата за опалення, відсотки по кредитам, платня службовцям)

2. Змінні витрати – це витрати, які знаходяться в прямій залежності від обсягів виробництва і збуту. Для кожної одиниці продукції витрати залишаються постійними, проте їхній сукупний обсяг змінюється в залежності від обсягів виробництва.

Валові витрати - це сума змінних і постійних витрат при визначеному обсязі виробництва. Управляючі прагнуть призначити таку ціну на товар, яка щонайменше дозволяла б покрити валові витрати визначеного рівня виробництва.

Залежність розміру витрат від обсягу виробництва

Витрати на одиницю продукції		Витрати на одиницю продукції
1000 Кількість виробленої за день продукції А: зміна витрат за незмінного рівня виробництва Короткострокова крива середніх витрат (ККСВ)			1000 Кількість виробленої за день продукції Б: зміна витрат за різних рівнів виробництва Довгострокова крива середніх витрат (ДКСВ)

Мал. 1. Витрати на одиницю продукції за різних об’ємів виробництва

На мал. 1 (частина А) зображена ККСВ. Собівартість одиниці продукції висока в тому випадку, якщо компанія буде випускати невелику кількість товарів у день. При нарощуванні обсягу виробництва до 1000 одиниць у день середня собівартість падає тому, що сума постійних витрат переноситься на більше число одиниць продукції. Якщо випускати більше 1000 одиниць у день, середні витрати зростуть, оскільки ефективність виробничих потужностей заводу зменшується (робітникам потрібно очікувати завершення етапів виробничого процесу, устаткування частіше дає збої і робітники затримують один одного).

Якщо керівники компанії вважають, що попит дозволить реалізувати 2000 одиниць продукції в день, то варто задуматися про спорудження більшого підприємства з більш ефективними виробничими потужностями й організацією. Крім того, собівартість одиниці продукції при випуску 2000 одиниць у день буде меншою, ніж собівартість при щоденному випуску 1000 одиниць, як показано на ДКСВ на мал. 1 (частина Б). Випуск 3000 одиниць у день був би більш вигідним. Щоденне виробництво 4000 одиниць було б менш ефективне через негативний вплив зростання масштабів виробництва: занадто багато робітників на одного управляючого, канцелярська робота гальмує процес і т.д.

Витрати як функція від виробничого досвіду.

Набуваючи досвіду випуску продукції, компанія вивчає можливості удосконалення виробництва (робітники освоюють обладнання, знаходять способи підвищення продуктивності праці, удосконалюється його організація, покращується процес виробництва)

Нарощування обсягу виробництва компанії супроводжується зростанням його ефективності, спостерігається тенденція зменшення середньої собівартості в процесі накопичення досвіду виробництва.

Крива досвіду (крива навчання) -- графічне відображення падіння середніх витрат на одиницю продукції, супроводжуване накопиченням виробничого досвіду.

Крива досвіду, що йде униз, свідчить про те, що витрати виробництва компанії будуть знижуватися. Більш того, вони будуть знижуватися швидше, якщо компанія буде нарощувати обсяги виробництва і продавати більше товару за певний проміжок часу. Але ринок повинен бути готовий купити цю зрослу кількість товару. І для того щоб скористатися перевагою кривої досвіду, компанії необхідно захопити велику частку ринку ще на початковій стадії життєвого циклу товару. Це припускає таку цінову стратегію. Компанії варто встановити низькі ціни на свій товар; їхній збут буде рости, а витрати - знижуватися в міру накопичення виробничого досвіду, що дозволить компанії надалі продовжити зниження ціни.

Ціноутворення на основі кривої досвіду має певну частку ризику:

• може створити несприятливий імідж дешевої продукції

• припускає, що конкуренти слабкі і не бажають боротися зі зниженими цінами компанії

• поки компанія нарощує об’єм виробництва, застосовуючи стару технологію, конкурент розробяє нову технологію (виробляє більш дешевий товар)