Купівельне сприйняття ціни і цінності.

Покупець вирішує, чи є ціна на товар прийнятною. Встановлюючи ціни, компанія повинна брати до уваги:

• відношення покупців до ціни

• те, як це відношення впливає на рішення про покупку.

Рішення про ціноутворення повинні бути орієнтовані покупця, що потребує:

• розуміння того, наскільки високо покупець оцінює блага (реальні, уявлювані), які він одержить від володіння товаром

• формування ціни, яка б відповідала цій оцінці.

Споживачі судять про ціну товару на підставі його цінності. Якщо покупці думають, що ціна вище цінності товару, вони не куплять цей товар; якщо ж, що нижче – придбають його, але продавець, втратить можливість одержання більшого прибутку.

Ціни повинні встановлюватися відповідно до споживчого сприйняття цінності товару. Оскільки різні покупці бачать в різних властивостях товару різну цінність, ціни можуть варіювати для різноманітних сегментів ринку. Ціни на товар можуть визначатися набором його характеристик.

Аналіз співвідношення ціна-попит.

Попит і ціна знаходяться в оберненій залежності: чим вище ціна - тим нижче попит. Покупці, бюджет яких обмежений, купують менше якогось товару, якщо ціна на нього занадто висока.

Крива попиту престижних товарів іноді отлого піднімається вгору (популярні духи), проте, якщо призначити занадто високу ціну, рівень попиту знизиться.

Цікаві приклади кривої попиту можна побачити на театральні квитки. На квитки середнього класу попит підвищується зі зниженням ціни; проте він може впасти до критичної точки, якщо ціна стане занадто низькою, тому що люди подумають, що ці місця погані. У той же час попит на кращі місця іноді збільшується разом із ціною.

Характер кривої попиту визначається типом ринку. При монопольному ринку крива попиту відбиває загальний попит ринку за різноманітних цін. Якщо компанія зіштовхується з конкуренцією, то попит за різноманітних цін буде залежати від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними, або ж змінюються разом із цінами компанії.

Вплив нецінових чинників на попит графічно відображається як зсув усієї кривої, а не як підвищення або зниження уздовж кривої попиту.

Цінова еластичність попиту.

Цінова еластичність -- міра чутливості попиту до зміни ціни.

Якщо попит практично не змінюється при зміні ціни – попит нееластичний, (продавець зацікавлений у підвищенні ціни).

Якщо попит істотно змінюється при зміні ціни -- попит еластичний (продавці будуть знижувати ціну. Це призводить до зростання продажів і збільшення загального прибутку. Така тактика має сенс доти, поки додаткові витрати на випуск і збут товару не перевищують додатковий прибуток)

Цінова еластичність попиту вимірюється по такій формулі:

Цінова еластичність =

= % зміни об’єму попиту / % зміни ціни

Що визначає цінову еластичність попиту? Покупці менше чутливі до ціни (попит менш еластичний), якщо:

• товар відрізняється унікальними особливостями або високою якістю, престижністю, або винятковими властивостями

• важко знайти товари-замінники, або коли ті не порівнянні по якості з даним

• загальні витрати на товар мало відбиваються на їхньому бюджеті або коли їхні витрати розділяються з інший стороною.