Вплив ціни на прибуток.

Збільшення обсягу продажів товару - головне досягнення маркетингових зусиль.

Виручка і обсяг продажів не завжди "йдуть рука об руку. При зменшенні ціни для збільшення обсягу продажів виручка може впасти.

Валовий прибуток - це різниця між виручкою від продажу і витратами на виробництво проданих товарів. Зв'язок між ціною і валовим прибутком вражаючий.

Чистий прибуток - різниця між прибутками від продажу і усіми витратами. Валовий прибуток показує, скільки приносить компанії одиниця проданого товару, але не відбиває інших витрат компанії, які містять у собі постійні витрати (зарплата службовців) і витрати на дослідницьку діяльність і розвиток. Відсотки по кредитах іноді у витрати не включають, тому що це залежить в основному від структури капіталів компанії. Через постійні витрати чистий прибуток змінюється набагато сильніше, ніж валовий . Ця "чутливість" спонукає компанії перекладати постійні витрати у змінні (наприклад, арендуючи вантажівки замість того, щоб їх купувати).

Прибуток від продажів (або маржа) - це відношення чистого прибутку до обсягу продажів. Цей показник корисний для порівняння роботи компанії за тривалий період.

Взаємозв'язок між ціною, продажами, прибутками і капіталовкладеннями має першорядне значення для контролю і прийняття маркетингових рішень.

Деякі компанії вважають найважливішими показниками:

1. Прибуток на інвестований капітал (ПІК) – дорівнює добутку прибутку з продажів ПП (Чистий прибуток/Продажі) і коефіцієнту активності КА (Продажі/Активи)

2. Відшкодування вартісті капіталу (ВВК) –дає краще уявлення про діяльність компанії, ніж звичні поняття "прибуток" і "збиток". Якщо ВВК менше нуля - фірма в збитку, якщо вище - у виграші. ВВК від 0 до 1 означає, що фірма дістає прибуток, але не нарощує виробництво - прибуток не покриває вартості капіталу.

ВВК = ПП (Чистий прибуток/Продажі) х КА (Продажі/Активи) х (Активи/Вартість капіталу) = Чистий прибуток/Вартість капіталу

3. Додана економічна цінність (ДЕЦ) – використовується для прямого порівняння витрат на капітал і чистого прибутку.

ДЕЦ = Чистий прибуток - Вартість капіталу

Прибуток, ДЕЦ і ВВК взаємозалежні: прибуток показує, як йде торгівля товарами компанії, ДЕЦ відбиває накопичення багатства компанії в грошовому вираженні, а ВВК відбиває масштаби накопиченого багатства.

Однак, ці показники відбивають тільки ситуацію в минулому, а не дійсну. Позбавлені даного недоліку поняття ринкової додаткової вартості (РДВ) і загальний прибуток акціонерів (ЗПА), які порівнюють вартість капіталу з оцінкою компанії на ринку, відображаючи в такий спосіб те, як ринок оцінює поточну стратегію фірми.

2. Витрати, ціни і пропозиції конкурентів

На ціноутворення компанії впливає:

• розмір витрат виробництва конкурентів

• розмір їхньої ціни (покупець буде оцінювати співвідношення ціни і споживчої цінності товару і порівнювати його з аналогічним показником товарів конкурентів)

• передбачувана реакція конкурентів на зміни цін самої компанії.

Крім того цінова стратегія компанії може вплинути на природу конкуренції, із якою зіткнеться її товар. Якщо фірма використовує стратегію дорогого товару, це може викликати ріст конкуренції. Проте стратегія низької ціни може зупинити конкурентів або змусити їх покинути ринок.

Компанії необхідно порівняти свої витрати з витратами конкурентів, потрібно вивчити ціни і якість кожного товару конкурента (відвідати магазини конкурентів, дістати прайс-листи конкурентів, купити їхні товари і розібрати їх на деталі, дізнатися думку покупців про ціну і якість товарів компанії-конкурента).

Ознайомившись з цінами і пропозиціями конкурентів фірма може використовувати отримані дані як вихідну точку для власного ціноутворення, використовувати ціну для позиціювання пропозиції таким чином, щоб зайняти більш конкурентноспроможну позицію.