6.6. Визначення клієнтського радіусу (картографічний аналіз)

Щільність парку, на основі якої розраховується радіус дії СТО, не є тим реальним показником, який визначає реальну зону її дії.. Реально ця зона довільна і невизначена. Якщо ми прагнемо вирішити питання формування виробничої структури автосервісу на території, то нам потрібно враховувати реальну зону обслуговування та на її базі вирішувати питання щільності розташування СТО, визначення її потужності. Вирішення питання визначення зони обслуговування СТО можливо на основі картографічного аналізу звернень клієнтів.

В практиці роботи підприємств автосервісу давно існує проблема визначення парку автомобілів, на основі якого розраховується потужність СТО. Це питання особливо актуальне для СТО незалежного автосервісу. Визначити зону обслуговування – це дати відповідь на питання – яку кількість автомобілів слід прийняти для розрахунку потужності СТО.

У нашому випадку зона обслуговування автосервісного підприємства – територія, яка визначена на основі карторгафічного аналізу звернень клієнтів і яка враховує коефіцієнт лояльності клієнтів, який по межі зони перевищує коефіцієнт лояльності клієнтів у конкурентів.

Зона обслуговування визначається на карті шляхом нанесення на неї адреси звернень клієнтів. Отримавши таким чином площу обслуговування, її слід розділити на зони обслуговування за рівнем лояльності клієнтів.

Метод картографічного аналізу полягає в тому, що на основі аналізу звернень клієнтів (нанесення методом електронної картографії або вручну адрес клієнтів на карту території звернень) визначається територія обслуговування клієнтів, яка поділяється на декілька зон за ознаками частоти звернень, виражених коефіцієнтом лояльності. Для цього всі звернення клієнтів на основі їх адреси, яка вказана в нарядах-замовленнях, наносяться на карту. Отримуємо «плями» звернень певної щільності на певній території.

Окреслена межами звернень, ця територія становить «зону обслуговування» даної станції.

Ця «зона» із року в рік може змінюватися, приймати різні контури, але, в основному, вона залишається незмінною: спостерігається певна закономірність в формуванні різних зон обслуговування залежно від відстані до СТО та інших, ще не вивчених, факторів.

У залежності від щільності «плям» звернень, яка відображує число та питому вагу звернень із кількості автомобілів, що знаходяться на території обслуговування, можна виділити декілька зон за ознакою коефіцієнта лояльності клієнтів:

- перша виділяється за ознакою найбільшого коефіцієнта лояльності для територій з найменшою відстанню до станції. Для різних станцій коефіцієнт лояльності та відстань можуть бути різними, але вони завжди найкращі, порівняно з наступними зонами (відстань найменша, а коефіцієнт лояльності найбільший);

- друга зона характерна ознаками більшої, порівняно з першою зоною, відстанню та меншим коефіцієнтом лояльності;

- третя зона характерна найбільшою відстанню та найменшим коефіцієнтом лояльності;

-четверта «зона» не має ознак лояльності та відстані, а характерна тим, що до неї належить екзогенний попит, тобто звернення автомобілів, які прибули із-за меж міста, транзитний транспорт, власні автомобілі і всі ті замовлення, які не потребують маркетингових зусиль для їх залучення.

Межі зони обслуговування СТО та перших трьох внутрішніх зон визначаються довільно навколо основних плям концентрації звернень, як в цілому, так і по кожній зоні (рис. 6).

Далі визначається площа території обслуговування та площа кожної зони обслуговування. Кількість автомобілів на території обслуговування та в кожній зоні обслуговування визначаються шляхом множення питомої щільності автомобілів на території (авт./км²) на площу території. В такий же спосіб визначають площу та кількість автомобілів у кожній зоні.

Коефіцієнт лояльності клієнтів (ми його ще називаємо коефіцієнтом звернень) визначається діленням кількості звернень (наряд-замовлень) в зоні на кількість автомобілів у зоні.

Використання результатів картографічного аналізу. Коефіцієнт лояльності зменшується зі зростанням відстані до СТО. Наприклад, якщо у першій зоні (з найменшим радіусом) його значення дорівнює 0,5, у другій - 0,3, у третій – 0,07, то виникає питання, що треба робити для залучення клієнтів. Перш за все треба отримати відповідь на питання, чи влаштовують керівництво станції такі коефіцієнти. Для цього треба визначити коефіцієнт завантаженості СТО і, якщо він достатньо високий, то слід проводити маркетингову роботу з метою утримання існуючих клієнтів як постійних. Якщо завантаження станції недостатньо, то треба з'ясувати, чи є можливість збільшення завантаження СТО для розширення частки ринку та зростання прибутків, і тоді шукати шляхи до залучення клієнтів, тобто підвищення коефіцієнта лояльності. Картографічний аналіз дозволяє робити це раціонально та цілеспрямовано. Він дає відповідь на запитання, хто реально є конкурентами СТО. Ними є ті автосервісні підприємства, які знаходяться в зоні обслуговування СТО чи на відстані радіусів обслуговування у першій та другій зонах (третя зона у зв’язку з малим коефіцієнтом лояльності особливого значення не має).

Треба розглянути конкурентів у кожній зоні та в радіусі дії першої та другої зони за межами території обслуговування СТО, визначити їх сильні та слабкі сторони, розробити заходи щодо покращання конкурентних переваг. Наявність результатів картографічного аналізу дає основу відкинути ту роботу, яка практично не приносить результату. Наприклад, немає сенсу прикладати зусиль для залучення клієнтів із третьої зони, особливо у випадку, коли із року в рік коефіцієнт лояльності в цій зоні практично залишається малим. Якщо ця зона все ж таки приваблює керівництво автосервісу, то створення додаткових потужностей у цій зоні буде правильним рішенням.

Можна зробити такі висновки: треба співставити розрахункову та картографічну зону обслуговування на базі репрезентативної виборки статистичних та розрахункових даних, дослідити зв'язок та закономірності цих співвідношень. Таке співставлення можна порівняти з експериментальною перевіркою гіпотези стосовно «зони обслуговування»: ступінь співпадання зони, території та радіусу, закономірностей їх зміни зі зростанням потужності СТО дає можливість отримати реальні практичні відповіді на питання, що стосуються методів формування виробничої структури автосервісу на території.