Аналитическая функция маркетинга.
Изучение внешней и внутренней среды фирмы:
внешняя среда: законодательство, налоги;
рынок, его составляющие и состояние: инфляция, уровень цен;
потребители и их потребности с последующей сегментацией рынка- выделением наиболее привлекательного товара;
конкуренты; партнеры – анализ их финансовых возможностей, производства, кредитов, ресурсов;
фирменная структура рынка;
товар, товарная структура;
внутренняя среда фирмы – анализ своих возможностей.
«Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации».
Значение внешней среды. Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекли внимание как реакция на изменения, в возрастающей мере влиявшие на успешность действий организации.
ВЗАИМОСВЯЗАННОСТЬ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Например, в 70-е гг. снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлек за собой общее повышение цен почти на все.
Но в некоторых случаях эффект оказался положительным. Пошли в гору дела у ряда фирм, производящих теплоизоляционные материалы, разрабатывающих синтетические топлива и выпускающих электромобили и устройства, работающие от солнечной энергии. В то же время в этих секторах возросла конкуренция, поскольку многие фирмы решили добиваться своей доли в развивающихся отраслях производства.
СЛОЖНОСТЬЮ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ это факторы, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.
ПОДВИЖНОСТЬ СРЕДЫ — Вероятно, лучшими работами на эту тему являются книги Элвина Тоффлера «Шок будущего» и «Третья волна», а также Джона Несбитта «Мегатренды».
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
является функцией количества информации,
которой располагает организация (или
лицо) по поводу конкретного фактора, а
также функцией у
веренности
в этой информации. Если информации мало
или есть сомнения в ее точности, среда
становится более неопределенной, чем
в ситуации, когда имеется адекватная
информация и есть основания считать ее
высоконадежной. Поскольку бизнес все
более становится глобальным занятием,
требуется больше и больше информации,
но уверенность в ее точности снижается.
Зависимость от мнений иностранных
экспертов или аналитических материалов,
изложенных на иностранном языке,
усугубляет неопределенность. Чем
неопределеннее внешнее окружение, тем
труднее принимать эффективные решения.
Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но тем не менее сказываются на них. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.