Структура модели ge/McKinsey

В центре внимания модели GE/McKinsey находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организациям. Или, другими словами, основной акцент сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе. Таким образом, все рассматриваемые виды бизнеса организации ранжируются.

Ранжировка списка — это расстановка пунктов списка по вертикали по убывающей в соответствии с каким-то признаком (или набором признаков).

Для того чтобы отдельный вид бизнеса принес хорошие инвестиции в будущем, рассматриваются не только текущие объемы продаж, прибыль и капиталоотдача (то есть строго количественные параметры), но и качественные параметры: изменчивость доли рынка и технологии, лояльность персонала, уровень конкуренции, общественная потребность.

По осям X и У выставляются оценки, соответственно, привлекательности рынка (или отрасли бизнеса, в нашем случае привлекательность области пиар-программы) и относительного преимущества организации на соответствующем рынке (или сильные стороны соответствующего бизнеса организа­ции и пиар-кампании). В отличие от матрицы БКГ, в модели GE/McKinsey каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. Что это значит? Мы используем много характеристик для оценки. И это делает данную модель более богатой в аналитическом плане по сравнению с матрицей БКГ и более реалистичной с точки зрения позиционирования видов бизнеса. Для пиар-программы – это большое преимущество, так как существует много факторов ее оценки.

Параметры, с помощью которых оценивается положение бизнеса по оси У, практически не подконтрольны организации. Их значение можно только зафиксировать, но оказывать влияние на их значение практически невозможно. Позиционирование же бизнеса организации по оси X находится под контролем самой организации и при желании может быть изменено.

Анализируемые виды бизнеса отображаются на сетке матрицы в виде кружков. Их центры задаются оценками привлекательности (ось У) и относительного преимущества (ось X) (Приложение 5).

Пример матрицы

Каждый кружок соответствует общей выгоде пиар-программы, а доля бизнеса организации {место пиар-программы в общей стратегии, например) в «выгоде» показывается сегментом в этом кружке.

Оси условно делятся на три части: верхний, средний и нижний ряды, то есть сетка оказывается состоящей из девяти клеток. Стратегические позиции улучшаются по мере перемещения на матрице справа налево и снизу вверх.

В матрице выделяются три области стратегических позиций: область победителей, область проигравших и средняя область (позиции, в которых стабильно генерируется прибыль проведенной пиар-кампании, средние позиции и сомнительные виды).

Победители имеют лучшие или средние показатели по сравнению с остальными. В отношении таких видов может быть принято положительное решение по поводу дополнительных инвестиций: они, как правило, обещают в ближайшем будущем дальнейшее развитие и рост.

Для позиции, которая условно названа Победитель 1, характерны:

■ наивысшая степень привлекательности;

■ сильные преимущества организации.

Угрожать такой позиции может только усиление позиций отдельных конкурентов либо пиар-программы других организаций. Поэтому стратегия организации, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

Для позиции с условным названием Победитель 2 характерны:

■ высшая степень привлекательности;

■ средний уровень относительных преимуществ организации.

Такая пиар-кампания не является здесь лидирующей, но и в то же время не слишком отстает. Стратегической задачей здесь будет, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых. Позиция Победитель 3:

■ привлекательность держится на среднем уровне;

■ преимущества на таком рынке очевидны и сильны. Здесь необходимо, прежде всего, определить наиболее привлекательные сегменты и инвестировать именно их, разви­вать свои способности противостоять воздействию конкурентов.

Виды бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют Проигравшими. Это такие виды, которые обладают по крайней мере одним из низших и не обладают ни одним из высших параметров по осям X и У.

Дополнительные инвестиции организации в такие сегменты, как правило, должны быть ограничены или остановлены вовсе, потому что связь между такими инвестициями и выгодой практически отсутствует.

Для Проигравшего I характерны:

■ средняя привлекательность;

■ низкий уровень относительных преимуществ.

Здесь нужно отыскать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска, развивать те области, в которых данная программа имеет явно низкий уровень риска, стремиться по возможности превращать отдельные сильные стороны кампании в выгоду, а если все это невозможно, то нужно покинуть данную область.

Для Проигравшего 2 характерны:

■ низкая привлекательность;

■ средний уровень относительных преимуществ.

В этой позиции нет ярко выраженных сильных и слабых сторон. Отрасль можно назвать непривлекательной. Кампания явно не является приоритетной, хотя ее можно рассматривать как серьезного конкурента для остальных пиар-кампаний. В таком положении организации целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска, защите направления в наиболее выгодных областях.

Для Проигравшего 3 характерны:

■ низкая привлекательность;

■ низкий уровень относительных преимуществ кампании.

В этой ситуации нужно воздержаться от каких-либо инвестиций и получать ту выгоду, которая возможна и без них, либо выходить из данного вида пиар-программы вообще.

Виды программ, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, идущей от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называют пограничными. Они могут не только расти при определенных условиях, но и сокращаться.

Если пиар-кампания относится к сомнительным видам (верхний левый угол), а это связано обычно с относительно незначительными конкурентными преимуществами кампании, то возможны следующие стратегические решения:

■ развитие потенциально сильных сторон;

■ занятие своей ниши и инвестирование ее развития;

■ если первые два решения невозможны, то лучше оставить эту кампанию.

Для пиар-программы, относящейся к средним позициям, характерны:

■ отсутствие каких-либо особенных качеств;

■ средний уровень привлекательности;

■ средний уровень относительных преимуществ.

Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень выгодные и наименее рискованные мероприятия с точки зрения пиара.

Кампании (пиар-программы), чье положение определяется низким уровнем привлекательности и высоким уровнем относительных преимуществ, называют производителями прибыли. В таком положении управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе. Инвестиции должны концентрироваться вокруг наиболее привлекательных сегментов.

Характеристики сильных сторон, используемых в модели GE/McKJnsey

По оси X характеристиками сильных сторон компании и привлекательности рынка являются следующие переменные:

■ относительная доля рынка;

■ рост доли рынка;

■ охват дистрибьюторской сети;

■ эффективность сети дистрибуции; квалификация персонала;

■ преданность потребителя продукции организации;

■ технологические преимущества;

■ патенты, ноу-хау;

■ маркетинговые преимущества;

■ гибкость.

По оси У:

■ темпы роста рынка;

■ дифференциация продукции;

■ особенности конкуренции;

■ норма прибыли в отрасли;

■ ценность потребителя;

■ преданность потребителя торговой марке.

Основное внимание в модели GE/McKinsey сосредотачивается на балансировании инвестициями. Определяя позиции каждого отдельного вида бизнеса, выявляется его потенциальный вклад в экономику компании, а также потребность в инвестировании. Удобно применять модель в анализе пиар-программ, проводимых организацией. Таким образом, мы узнаем, необходимо вкладывать в программу больше денег или надо отказаться от нее.

Принцип инвестирования, скорее всего, тоже понятен: чем более крепка, ясна и перспективна позиция вида бизнеса, тем больше у него шансов получить инвестиции.

Использовать эту матрицу в PR-работе очень полезно, но достаточно трудоемко: использовать ее в случае особой загруженности PR-программами или слишком детального и емкого разделения одной программы на несколько подпрограмм.