109.Принятие краткосрочных управленческих решений. Принятие ценовых решений.Основные факторы, влияющие на решение по ценообразованию.

Принятие краткосрочных управленческих решений.Обосновать преимущества и недостатки методов принятия решений,

основанных на интуиции, здравом смысле и на рациональном подходе

Обычно в принятии любого решения присутствуют в различной степени три момента: интуиция, суждение и рациональность. При принятии чисто интуитивного решения люди основаваютсяна собственном ощущении того, что их выбор правилен. Здесь присутствует “шестое чувство”, своего рода озарение, посещаемое, как правило, представителей высшего эшелона власти. Менеджеры среднего звена больше полагаются на получаемую информацию и помощь ЭВМ.несмотря на то, что интуиция обостряется вместе с приобретением опыта, продолжением которого как раз и является высокая должность, менеджер ориентирующийся только на нее, становится заложником случайности, и с точки зрения статистики шансы его на правильный выбор не очень высоки.

Решения, основанные на суждении, во многом сходны с интуитивными, вероятно, потому, что на первый взгляд их логика слабо просматривается. Но все же в их основе лежат знания и осмысленный, в отличие от предыдущего случая, опыт прошлого. Используя их и опираясь на здравый смысл, с поправкой на сегодняшний день, выбирается тот вариант, который принес наибольший успех в аналогичной ситуации в прежнее время. Однако здравый смысл у людей встречается редко, поэтому данный способ принятия решений тоже не очень надежен, хотя подкупает своей быстротой и дешевизной.

Другая слабость в том, что суждение невозможно соотнести с ситуацией. которая прежде не имела места, и поэтому опыта ее решения просто нет. Кроме того, руководитель при таком подходе стремится действовать преимущественно в тех направлениях, которые ему хорошо знакомы, в результате чего рискует упустить хороший результат в другой области, сознательно или бессознательно отказываясь от вторжения в нее, поскольку решения принимаются людьми, то их характер во многом несет на себе отпечаток личности менеджера, причастного к их появлению на свет (уравновешенные, импульсивные, инертные, рискованные и осторожные решения).

Перечисленные виды решений принимаются, в основном, в процессе оперативного управления персоналом. Для стратегического и тактического управления любой подсистемы менеджмента принимаются рациональные решения, основанные на методах экономического анализа, обоснования и оптимизации. Процесс принятия такого решения включает в себя несколоко операций (подготовка к работе, выявление проблемы и формулирование целей, поиск информации, ее обработка, выявление возможностей ресурсного обеспечения, ранжирование целей, формулирование заданий, оформление необходимых документов, реализация заданий).

Выполнить перечисленные операции, а также условия повышения качества и эффективности управленеческого решения довольно трудно, и это дорого стоит. Речь о выполнении полного набора этих условий может идти только для рациональных управленческих решений по дорогим объектам (проектам). Вместе с тем конкуренция объективно вынуждает каждого инвестора повышать качество и

эффективность управленческого решения. Поэтому в настоящее время наблюдается тенденция увеличения количества учитываемых условий повышения качества и эффективности решений на основе автоматизации системы менеджмента.

ПРИНЯТИЕ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

Процесс определения цены - скорее искусство, чем наука. Суще­ствует много механических подходов к установлению приемлемых цен, и каждый подход «производит» свою цену. Но как узнать, какая из этих цен наиболее подходящая? Искусство определения цены заключается в понимании положения на рынке в целом и прогнозировании реакции по­требителя на этот продукт и его цену. Методы ценообразования не дают менеджеру возможности воздействовать на рынок. Рыночный опыт на­капливается годами вместе с информацией о потребительском спросе и товарообороте по конкретному товару в отрасли. Не последнюю роль в ценообразовании играет интуиция менеджера.

Конкретную цену устанавливают посредством различных методов согласно определенным обстоятельствам или преследуя определенные цели. Некоторые методы дают менеджеру минимальную цену, которую он может принять для обеспечения прибыли. Для окончательного реше­ния менеджер должен рассмотреть все предполагаемые расчетные цены. Чем большей информацией обладает менеджер, тем более обо­снованным и продуманным будет его решение. Напомним, что различ­ные методы обеспечивают только информацию для принятия решения. Менеджер должен сам выбрать наиболее подходящую цену (при данных условиях) и оценить последствия своего выбора.

Концепция ценообразования с позиций микроэкономики

Традиционный подход к ценообразованию основан на теории ми­кроэкономики. Ценообразованию принадлежит главная роль в концеп­ции функционирующего предприятия. Основное положение этой концеп­ции - предприятие функционирует и стремится к максимизации прибы­ли. Хотя по каждому продукту есть свои доходы и расходы, согласно тео­рии микроэкономики прибыль максимальна, когда разница между сум­марными доходами и суммарными затратами наибольшая. Для этого проводится анализ величин в точке безубыточности (критической точке)

Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование

На практике при ценообразовании предприятия учитывают инфор­мацию как о рынке (внешний фактор), так и о затратах (внутренний фак­тор).

Внутренние источники информации о состоянии рынка - это отче­ты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внеш­ние источники - результаты исследования рынка, информация специ­альных агентств и периодических изданий. Предприятия, которые при ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

• в долгосрочном периоде все затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при учете полных затрат);

• считается, что дорого проводить анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать исходя из пол­ной себестоимости;

• кривые спроса достаточно неопределенны;

• полная себестоимость обеспечивает ббльшую стабильность.

Из результатов исследований вытекает, что при сопоставлении до­стоинств методов переменных и полных затрат нельзя искать только бе­лые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод пе­ременных затрат, в других - метод полных затрат. Первый метод лучше применять: 1) проводя сравнения с конкурентами; 2) принимая решения о реализационной корзине и структурных сдвигах; 3) устанавливая цены на новую продукцию; 4) принимая решения о спецзаказах и др.

Методы ценообразования

Хорошей основой для выработки решений об установлении цен яв­ляется себестоимость производства продукции.

Мы рассмотрим четыре метода ценообразования, базирующихся на затратах:

1) на основе переменных затрат;

2) на основе валовой прибыли;

3) на основе рентабельности продаж;

4) на основе рентабельности активов.

Для иллюстрации применения этих методов приведем пример.

Пример. Предприятие собирает автомобильные моторы из деталей, за­купаемых у другого предприятия. Суммарные затраты на производство 14750 моторов и затраты на один мотор за предыдущий год приведены в таблице:

(ДЕ)

Процентная надбавка к переменным производственным затратам должна покрыть всю сумму затрат и желаемой прибыли, указанную в формуле (1). Проиллюстрируем использование этого метода на примере предприятия, производящего автомобильные моторы (исходные данные см. в таблице на с. 338-339).

Процент наценки = (110 625 +154 875 +132 750 /199 125 + 398 250 /199125 = 200;

цена на основе переменных затрат = 13,50 + (13,50 • 200%) =40,50 (ДЕ).

Таким образом, цена продажи должна составлять 40,50 ДЕ, в этом случае будут покрыты все затраты и получена желаемая прибыль.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ВАЛОВОЙ ПРИБЫЛИ. По это­му методу в качестве расчетной базы используется валовая прибыль - разница между объемом реализации продукции (выручки от реализации) и себестоимостью реализованной продукции. Цена, устанавливаемая по этому методу, должна обеспечить получение желаемой прибыли и по­крыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод легко применимый, поскольку информацию о производ­ственных затратах, операционных расходах на единицу продукции про­сто получить из учетных данных, нет необходимости подразделения за­трат на постоянные и переменные.

При этом методе используются следующие формулы:

процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие, административные расходы) /суммарные производственные затраты; (3)

цена на основе валовой прибыли = суммарные производственные затраты на единицу + (процент наценки • суммарные производственные затраты). (4)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО МЕТОДУ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОДАЖ. В этом случае процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Чтобы этот метод был эффективным, все затраты следует рас­пределить по единицам продукции. Поскольку коммерческие, общие, административные расходы труднее отнести на конкретные виды продук­ции, чем переменные и постоянные производственные затраты, для их распределения используют произвольные методы. Однако такое произ­вольное распределение коммерческих, общих и административных рас­ходов может привести к ошибкам в определении цены изделия. Посколь­ку такие внешние факторы, как конкуренция и положение на рынке, нужно учесть до установления окончательной цены, данный метод мож­но использовать для определения исходной цены в процессе ценообра­зования.

Для расчетов служат две формулы:

процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные затраты; (5)

цена на основе рентабельности продаж = суммарные затраты на единицу + (процент наценки • суммарные затраты на единицу). (6)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ АКТИ­ВОВ. Такое установление цен должно обеспечить предприятию опреде­ленный уровень рентабельности активов. Предполагая, что предприятие имеет минимальную желаемую ставку рентабельности активов (для на­шего примера 12%), можно использовать следующую формулу для рас­чета цены:

цена на основе рентабельности активов = суммарные затраты на единицу + (желаемая ставка рентабельности активов • общую стоимость активов: ожидае­мый объем производства в единицах).