5.3 Легенды и мифы ресторанного продвижения

Многими людьми PR и паблисити отождествляются, что не совсем верно, ибо первое включает в числе прочего второе. Public Relations – стратегия взаимоотношений с обществом, обращаясь к нему напрямую или посредством СМИ. Паблисити – созданный благожелательный образ заведения (как вариант, услуги, которую оно предоставляет). Для первичного выбора, осуществляемого ресторанной аудиторией, паблисити остается одним из главных пусковых механизмов. Хотя не так уж и сказывается на втором и следующих визитах. О желании или нежелании их совершать гости решают по многим другим причинам. Но изначально мы все отдаем предпочтение тому заведению или тому бренду, о которых нам, по крайней мере, не известно ничего плохого.

Но если PR – это общая информация, исходящая из заведения, паблисити – образ, созданный у потребителей благодаря этой информации, что же тогда «двигатель», благодаря которому гости голосуют и ногами и кошельком именно за ваш ресторан? Данное понятие включает в себя целый комплекс технологий под общим названием «маркетинг общения». Первое знакомство и первое узнавание; полный рабочий день, длящийся от открытия до закрытия; как встречаете, провожаете к столику, угощаете и обслуживаете; как происходят взаимодействия с поставщиками, - об этом всем должны заговорить. И здесь важны не только белые кожаные диваны, натуральный камень в отделке барной стойки, безукоризненно приготовленные стейки и редкое вино, но также все прочие «мелочи» - от поднятия телефонной трубки администратором при заказе на резервацию до «спокойных» отношений с жильцами дома, на первом этаже которого расположены.

Вряд ли как на главный инструмент привлечения гостей стоит уповать на информационные поводы, опубликованные в новостных лентах СМИ; «людей-сэндвичей», прогуливающихся у дверей заведения; перетяжки на центральных магистралях. Все это играет только на ту часть PR, которая включает «первое знакомство и первое узнавание», т.е. информированность аудитории. Тогда как создание положительного имиджа происходит после того, как заинтересованный гость пришел и получил подтверждение собственным ожиданиям. Для этого в заведении должны быть на высоком уровне комфорт, кухня, винная карта и профессионализм персонала. И все же, информированность аудитории, ее заинтересованность, наконец, желание посетить именно это место – вот тема, на которой нам хотелось бы задержаться.

Для начала необходимо для себя самого максимально точно и честно ответить на следующие вопросы:

-Кто вы?

-Что вы делаете?

-Почему потенциальные гости должны выбрать именно ваши кафе или ресторан?

Тогда будет проще вывести заведение под луч театрального прожектора, подлинное имя которому – внимание ресторанной аудитории. Но важно помнить: этот прожектор имеет точный прицел и освещает лишь того, кто работает в центре сцены. Чтобы свет выделил именно вас, вы должны занять соответствующее место. Это нелегко, нужно запастись терпением, придать действиям плановость, суметь скоординировать несколько, зачастую, противоборствующих сил: СМИ, которые хоть и нуждаются в вашей информации, но еще больше вы им интересны как рекламодатель, потенциальных гостей и службу продвижения.

Если публика не услышала или, услышав – не заговорила о заведении, скорее всего, вы что-то делаете не так. Попробуйте пересмотреть действия, ведь молва (слухи, сарафанное радио), разумеется, в позитивном контексте, способствует заполнению предприятия ресторанного бизнеса. Распространение информации (вербального эквивалента имиджа кафе или ресторана) методом «из уст в уста» - на сегодняшний день один из самых низкозатратных маркетинговых инструментов. Принимая во внимание тотальную ограниченность бюджетов, выделенных в 2010 году на продвижение, его имеет смысл взять на вооружение, наверное, всем кафе и ресторанам.

Вирусный маркетинг, маркетинг разговоров и сарафанное радио – эти термины довольно часто используются как синонимы, обозначающие некую инициативу, призванную помочь продвижению компании посредством побуждающих сообщений, распространяемых вербально, чаще он-лайн. Они задействуют коммуникации внутри целевой аудитории и заставляют их служить во благо бизнеса, в нашем случае – ресторанного. По большому счету, именно это - «маркетинг общения». Мы думаем, данная технология и является силой, продвигающей паблисити, и помогающей ему приносить стабильно растущий доход.

С чего начать разработку малозатратной PR-кампании?

Довольно часто ресторанный бизнес, да наверное и не только ресторанный, грешит pr-кампаниями, которые поднимают шумиху вокруг себя, а не вокруг заведения, на благо которого должны бы по идее работать. Особенно часто это встречается при открытии кафе и ресторанов. Простор для фантазий огромен, истории у заведения пока нет, вот и принимаются ее писать с чистого листа. А потом хватаются за голову, мол, ну и как это расхлебывать? Именно поэтому вирусный маркетинг и другие технологии маркетинга общения хороши либо как предваряющие появление новой точки (игра на ожидании), либо спустя месяц после открытия, чтобы было хоть какое-то время на доработку возможных неровностей и шероховатостей интерьера, сервиса, кухни.

Банально, но факт: существует один простой способ узнать, сработает ли в вашем конкретном случае эффект «сарафанного радио» - спросить гостей, могли бы и хотели бы они порекомендовать посещение заведения кому-либо из своих друзей. Если хотя бы 30 процентов ответов отрицательны или неопределенны, крайне маловероятно, что маркетинг общения принесет вам прибыль. Сперва проанализируйте, что не так, исправьте это, и лишь потом ждите положительной молвы. Как и в случае с рекламой, которая работает только тогда, когда вы можете предложить продукт, достойный рекламирования, кампании на основе маркетинга общения дают положительные результаты, если заведение действительно хочется рекомендовать.

Опять-таки, спросите для начала себя: если использовать шкалу от 0 до 10, то какова вероятность, что я порекомендую свой ресторан друзьям и родным? Только, пожалуйста, будьте объективны, и четко сформулируйте, на каких именно основаниях вы бы посоветовали им данное место. Это так называемые «конкурентные преимущества». В условиях какого-никакого рынка они крайне важны; если ваше кафе или ресторан ничем не выделяется – вы невидимы. Обеспечьте гостям незабываемый положительный опыт, дайте что-то, превосходящее их ожидания, - невидимый ди-джей «сарафанного радио» сыграет для вас бравурный марш.

Сделаем набросок нашей малозатратной PR-кампании. Начать работу следует с создания «прикормки». Самый простой пример: дайте 50 гостям попробовать новый продукт. Скажем, якорным арендаторам - в случае расположения заведения в торгово-развлекательном центре. Конечно, лучше, когда об этих посетителях заранее известно, что к их мнению прислушаются, но если такой возможности нет – тоже не беда. В случае использования этой технологии, называемой эффектом Хоторна, участники акции превращаются в лояльных сторонников, разносящих нужную вам информацию.

При положительной реакции целевой аудитории на «прикормку», следует выбрать дальнейшие методы воздействия маркетинга общения на целевую аудиторию кафе или ресторана. Например, неплохо отыгрывает свою роль метод актерского представления. Конечно, здесь приходится внести в бюджет дополнительные траты – в частности, на приглашение актеров и, если возникает необходимость, приобретение реквизита. Суть данной технологии в манипулировании случайными зрителями (разумеется, спектакли уместны лишь там, где наблюдается значительное скопление целевой аудитории, чаще – внутри заведения). Актеры создают некую интригу и атмосферу волнения, при этом сохраняя в абсолютной тайне свою ангажированность на роль агентов по продвижению. Важно, чтобы их представления были абсолютно неотличимы от жизненных ситуаций, тогда молва разлетается со скоростью шаровой молнии, и вот уже даже газеты и журналы начинают кричать заголовками, что там-то тогда-то случилось то и то.

Следом или даже параллельно запустите вирусный маркетинг, - скажем, используя те же клипы или даже развлекательные рекламные объявления на основе видеоматериалов. Главное – чтобы их «рекламность» не бросалась в глаза, а сами они были смешны, любопытны, по крайней мере, нестандартны. Другой вариант – он-лайн игры, обеспечивающие возможность потребителей интерактивного вовлечения в бренд. Понятно, что это вариант несколько затратный, но сетевые компании без сомнения окупят вложения и существенно увеличат благодаря данной технологии собственные маркетинговые активы.

Последнее время набирают обороты т.н. «социальные сети». Помимо того, что часть из них предоставляет возможность вести блоги – он-лайн дневники заведения, что само по себе уже хорошо для точки, рассчитанной на молодежную аудиторию, а также для демократичных сетей кофеен, чайных, фаст-фуда, так еще это прекрасная площадка для пиара руководства и/или владельцев бизнеса. (Не стоит умалять значимость личного контакта с потенциальными гостями.) Также некоторые из социальных сетей предоставляют сервис создания «он-лайн групп» по интересам. Вот где настоящий простор для взращивания своей будущей паствы!

Вирусный маркетинг для демократичных ресторанов

Все чаще приходится слышать, что «спасение утопающих – дело рук самих утопающих». Что ж. Если традиционные маркетинговые акции, рассчитанные на продвижение ресторанного бизнеса, сегодня не срабатывают, то самое время… искать нетрадиционные. Необходимость – по-прежнему мать изобретательности, и когда надо раскрутить ресторан с минимальными вложениями, стоит пересмотреть скептическое отношение к технологиям устных коммуникаций.

Помимо того, что они низкозатратны, так еще и обладают значительным весом: на западе из десяти тысяч опрошенных респондентов 76 процентов считают молву – основным фактором влияния на принятие решения о покупках или выборе мест проведения досуга. Цифра почти на 50 процентов выше, чем в 2000-м году. Почему же самое простое и самое «давнишнее» средство продвижения становится все более весомой и знаковой методикой CRM (управления отношениями с потребителями)? Ответ, как ни странно, кроется в самом техническом прогрессе, точнее - в распространении Интернета. Форумы, чаты, еще более – блоги, мгновенный обмен сообщениями с помощью «аськи», «скайпа», прочих «благ цивилизации», наличие специализированных досуговых он-лайн ресурсов.

Все кампании по продвижению ресторанов, основанные на маркетинге слухов или вирусном маркетинге, имеют одну общую особенность: они должны нести заданную мысль, которая с помощью удивления, юмора, мистификации или другого помогает передавать информацию по цепочке целевой аудитории, раскручивая тем самым заведение. Благодаря тому, что ресторан становится темой для обсуждения, создается эффект обмена мнениями, иначе говоря - диалоговый контекст.

Примеров подобных технологий может быть множество. Скажем, предложите на сайте демократичного ресторана (если его название абсолютно тождественно бренду и позволяет трафик) услугу по созданию бесплатных почтовых ящиков типа «имя пользователя@бренд.ru». Введите автоподпись, наподобие приглашения в заведение от первого лица (вообще доказано, что рекламный посыл именно от первого лица имеет наиболее высокую степень влияния, вспомните хотя бы «Вот что я люблю», предложенное «Макдональдсом»). Часть аудитории будет каждый раз стирать автоподпись, другая – банально лениться. Рекламный посыл автоматически и фактически бесплатно разнесется по сотням адресатов. Ваша задача – придумать, чем стимулировать использование выданных вами email-адресов.

Другой вариант для демократичного сегмента: попробуйте предложить акцию под кодовым названием «Приведи друга». Каждому гостю заведения выдается купон, по которому он в определенный день недели может получить бесплатно столько сэндвичей (определенных десертов, чашек кофе, кружек пива), сколько друзей в тот день будет за его столиком. Каждый друг также получает по купону, но «отоварить» сможет только на следующей неделе. Конечно, следует обязательно просчитать себестоимость акции (во сколько реально выльется «подарок»). При чем здесь сарафанное радио? – по сути не при чем, это вирусный маркетинг в чистом виде.

Для сетевых заведений со значительной стоимостью бренда имеет смысл попробовать использование «клип-технологий». Снимается несколько клипов (смешных, а возможно – и чуточку непристойных, все зависит от целевой аудитории, на которую рассчитаны, но только абсолютно не рекламных) так, чтобы в каждом кадре были видны фирменные знаки сети, т.н. имидж-стиль, а еще лучше – вывеска. Что-то в духе программы «Сам себе режиссер». Вывешивать клипы можно на множестве бесплатных серверов с высокой проходимостью. По опыту знаем, если они будут интересны, их очень скоро растащат в сотни блогов, повесят на десятках форумов.

Если у вас заведение, рассчитанное на семейные посещения, интересным может быть вирусный маркетинг, построенный на самом распространенном желании молодых родителей - показывать знакомым фотографии своих малышей. Допустим, в воскресение предоставьте в качестве бонуса возможность сделать бесплатные фото ребенка. Чтобы обрамить их красивой рамкой с логотипом, достаточно знания фотошопа на самом примитивном уровне. А можно поступить еще проще: оформите детский уголок уменьшенной копией логотипа или графического начертания названия заведения (так, чтобы при выборе точки съемки он всегда был в кадре). Во-первых, лояльность родителей к заведению станет выше, во-вторых, они теперь будут своего рода бесплатными рекламными агентами ваших кафе или ресторана.

Кто распространяет слухи?

Формула «прикормки» строится на трех базовых элементах: законе меньшинства, факторе жесткости и силе контекста. Первый связан с вопросом «кто?» и подразумевает, что 10 процентов представителей любой целевой аудитории влияют на покупательское поведение оставшихся 90 процентов. Фактор жесткости и сила контекста имеют отношение к таким аспектам молвы, как «что сделал? (что случилось?)» и «где?».

Социологами доказано, что с информацией, опубликованной в СМИ, знакомится энное число человек, которые потом разносят ее по своим друзьям, родственникам, приятелям и людям, которые так или иначе оказываются в момент передачи рядом. (Это знакомство возможно и не через печатное слово, а через собственные вкусовые рецепторы, как в случае с дегустацией, описанной ранее, или посредством слова, услышанного в заведении). Но чтобы это произошло, информация или впечатления должны чем-то зацепить будущего «разносчика», и тогда он становиться как бы соучастником не только создания «эфира» сарафанного радио, но и – сам о том не подозревая – помощником в «прикормке» других.

Примеров может быть довольно много: от флаеров на столиках кафе или ресторана с обещанием какой-то интересной для потенциального разносчика информации программы до публикации на новостном портале о гастролях известного шеф-повара. Для каждой группы потребителей должна разрабатываться своя «основная идея» слуха, т.к. молодежи, посещающей сеть чайных, и успешным бизнесменам, имеющим после работы обыкновение зайти в виски-бар, нужны различные по силе контекста информационные поводы. Первые практически постоянно и очень охотно обсуждают: что, где и когда они видели, слышали, ели. Вторые – гораздо реже, более сдержанно, но вес их слова в обсуждениях не в пример выше.

Таким образом, в лексикон маркетологов вошло устойчивое выражение «лидеры мнений», обозначающее лиц, восприимчивых к информационным «прикормкам» и готовых распространять идею (слух), важную для заказчика – в нашем случае, ресторатора. Как правило, наиболее часто среди лидеров мнений оказываются люди, к которым мы все подсознательно прислушиваемся. Это, в том числе, известные ресторанные критики, журналисты, блоггеры… Их влияние на распространение информации тем сильнее, чем больше личная заинтересованность в поводе (разумеется, мы имеем в виду не материальную заинтересованность, а т.н. вовлеченность). Эти люди являются, простите за слэнг, «центровыми» сети, узлами информации, передаваемой из уст в уста, они помогают заведениям устанавливать связь с целевой аудиторией. Кстати, это одна из причин, почему журналистов-фудрайтеров надо холить и лелеять. Дело не в пресловутых пресс-релизах и публикации новостных информационных поводов, дело в формировании лояльности работников СМИ для подсознательной помощи в дальнейшем распространении важной и нужной для вас информации.

Самый недорогой и эффективный способ поиска и «вербовки» лидеров мнений – отраслевые форумы, он-лайн-конференции, те же тематические блоги. В эпоху, когда мнения все чаще выявляются посредством Интернета, цифровой след, оставляемый ими, помогает быстро и эффективно войти в контакт с нужными людьми. Как иллюстрацию можно привести пример, взятый из другого бизнеса, построенного на развлечении: компания New Line Cinema однажды предложила поклонникам эпического романа Толкиена «Властелин колец» прислать свои советы по поводу фильма, который должен был сниматься по этому произведению. Надо ли говорить, что этим она загодя привела в действие «эффект Хоторна» и создала армию приверженцев на тот момент еще даже не начавшей сниматься картины.

Примерить данный «фасон» на кафе или ресторан также не составит труда. Сделайте «прикормку», спросите совета, стимулируйте тем самым открытое обсуждение. Через несколько недель информированность о вашем бренде станет существенно выше, обеспечив благодаря технологии маркетинга общения перетекание слухов, мыслей и домыслов от одного потенциального гостя заведения к другому. Вовлеченность, ваяемая благодаря диалогу, создает у лидеров мнений расположение и чувство сопричастности, что, собственно, и двигает ими. Раньше все это могло бы называться порядком подзабытым сегодня словом «пропаганда».

Единой формулы для оптимизации «прикормок» и стимуляции по превращению лидеров мнений в адептов нет. В каждом конкретном случае (заведении) надо искать что-то свое, новое, неожиданное, ни в коем случае не повторяемое и тем более, не набившее оскомину. Перед тем, как запустить механизм распространения слухов, необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Содержит ли ваша ресторанная концепция что-то принципиально отличающееся?

2. Предлагает ли заведение нечто такое, что объективно лучше, чем у конкурентов?

3. Имеете ли вы точное представление, кто для вашего бизнеса может быть выбран на роль лидеров мнений?

4. Есть ли у вас выход на них?

5. Готов ли ваш ресторан провести для них дегустацию (например, для журналистов-фудрайтеров) или иным способом предоставить бесплатную возможность ознакомиться с продуктом / услугой?

6. Возможно ли после дегустации или ознакомления иным способом проведение фокус-группы?

Ресторан в эфире «сарафанного радио»

Живая молва, распространение слухов, маркетинг из уст в уста, сарафанное радио, маркетинг разговоров, вирусный маркетинг, театральный маркетинг, действующее место продажи, - все это маркетинг общения. Некоторые серьезные маркетологи не принимают его всерьез, считая «странной коммуникационной альтернативой». Но во время кризиса, когда многие из нас встали перед выбором: либо предпринять что-то экстраординарное и попытаться выжить, либо вешать замок на дверь ресторана и закрывать бизнес «до лучших времен», выбирать не приходится. Сейчас все средства, несущие возможность увеличения оборачиваемости столов и удержания постоянных завсегдатаев, хороши.

Несомненно, для скептицизма есть все основания. «Сарафанное радио» и было, и останется довольно эфемерным и зачастую сложно объяснимым явлением. С другой стороны, что может быть обыденнее: люди разговаривают друг с другом, и разговаривают – о чем-то. Так давайте попробуем определить, «сарафанное радио» – это просто или сложно? Тут невольно вспоминается анекдот, когда один коммерсант спрашивает другого, сколько будет дважды два, а собеседник в свою очередь уточняет, покупают они или продают. Точно также и с «сарафанным радио». Если выступаем в роли ведущих, ди-джеев (на самом деле, не замечая, мы передаем информацию по «сарафанному радио» практически ежедневно), просто. Но если надо составить программу для передачи информации кем-то другим, - однозначно сложнее.

У «сарафанного радио» есть такое определение – методика маркетинга, использующая реальное событие (действие) для создания молвы, эха, слухов. Но ведь эхо и слух – такие разные по своей сути. Первое подразумевает чуть приглушенное, но точное воспроизведение, второе – допускает вариабельность, более того, даже предусматривает ее. Вместе с тем, западные маркетологи, например, за использование слова «эхо», которое, на их взгляд, предполагает, что шум возникает в определенный момент под действием живого явления или события, которые затем приводят в действие расходящуюся в разные стороны звуковую волну. Согласитесь, это очень похоже на наше определение, и уж во всяком случае точно не противоречит ему.

Эхо возникает от громкого удара, крика, в общем, практически любого звука, произведенного в определенной среде. Оно как бы отскакивает от одной поверхности, затем от другой, отражаясь, повторяясь и копируя само себя до тех пор, пока окончательно не растает и не затихнет. «Сарафанное радио» действует абсолютно также: сперва что-то происходит в реальности (или кто-то говорит, что это произошло), затем поднимается некой силой и разносится наподобие эха, также как оно – повторяясь снова и снова. Один нюанс – по пути молва хотя бы немного, но видоизменяется, и в этом основное различие.

В детстве мы все играли в игру под названием «Испорченный телефон», когда ведущий говорил на ухо одному какое-то слово, а тот должен был также на ухо передать его другому и так по всей цепочке, пока последний не воспроизводил, что услышал. За редким исключением, слова «вылетевшие» и «прилетевшие» не совпадали, иногда доходило до комичного. Также может быть с эффектом «сарафанного радио». Вы уже через месяц не узнаете запущенный вами же слух, настолько он имеет вероятность преобразиться или обрасти незнакомыми вам подробностями.

Чаще всего при проведении PR-кампаний, в основу которых легла технология «сарафанного радио», используют три основных метода: скрытый, раскрытый и открытый. Все три подразумевают сценарий и профессиональных исполнителей. Различия между ними – в степени осознания потребителей, что они вовлечены в маркетинговое мероприятие.

Если кампанию по продвижению ресторана представить в виде треугольника, то его вершина – это гости заведения, которые лично пробовали, видели, присутствовали, когда «это» произошло. Категория относительно всей ЦА крайне малочисленная, в виду чего надо постараться, чтобы в нее вошло как можно больше лидеров мнений. Середина треугольника – люди, вступившие в контакт с лидерами мнений, услышавшие от них «шум», который вам важен. Здесь уже произошло увеличение охвата аудитории, что как раз и связано с эхом: сообщая информацию двум людям, мы на деле вовлекаем в цепочку куда как больше человек. В том числе на данном этапе об интересующей нас информации узнают журналисты. Основа треугольника – те, кто прочел о «шуме» в СМИ.

Нам бы не хотелось, что бы у вас сложилось мнение, дескать, пресса – последняя и самая важная инстанция в деле распространения слухов. Несмотря на серьезную роль СМИ в нелегком деле public relations, это далеко не так. И считать публикуемую в газетах и журналах информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, опрометчиво. Слухи надо подогревать, выпускать в мир новые подробности, уточнения, в общем – поддерживать их жизнедеятельность, чтобы они как эхо в самый ответственный момент не затихли.

Скрытый, раскрытый и открытый методы маркетинга общения

Существует три основных метода, используемых при разработке кампаний, построенных на маркетинге общения: скрытый, раскрытый и открытый.

В первом случае потребитель никогда не знает (и не должен узнать), что является объектом маркетинговой акции. Это сложно осуществить, но зато ресторанная публика, порядком уставшая от рекламной «бомбардировки», наиболее отзывчива на данный метод, который предполагает притягивание подобного подобным. Создается образ идеального гостя – но не с точки зрения ресторатора, а с точки зрения других гостей. Прописывается режиссерский сценарий действия (режиссерский – т.е. буквально «покадровый») и устраивается представление. Скрытый метод маркетинга общения строится на интерактивном персонализированном театральном вовлечении потребителей в определенный спектакль таким образом, чтобы они захотели пересказывать приключившуюся с ними историю снова и снова. К сожалению, подобная технология имеет довольно высокую цену ошибки. Если потенциальная целевая аудитория поймет, что вы ее банально «развели», - будет разочарована. Ни при каких обстоятельствах информация о том, что это - маркетинговая акция, не должна стать достоянием гласности, а тем более – попасть на страницы СМИ.

Раскрытый метод маркетинга общения похож на съемку скрытой камерой, которая заканчивается признанием: «Вас снимает скрытая камера!». В противоположность скрытому методу здесь потребитель изначально не знает о том, что участвует в маркетинговой акции, но его информируют об этом или он сам это осознает в процессе взаимодействия. Значительная сила этого способа определяется возможностью разыграть ситуацию из реальной жизни, наполненную реальными эмоциями и действиями, не подвергаясь риску создать у целевой аудитории впечатления, будто ее обманывают или вводят в заблуждение. Но потом «раскрыться», всем вместе посмеяться над шуткой. В данном случае волна будет разносить уже не факт удивительного, произошедшего на самом деле, а факт шутки, типа «Представляете, что со мной тут произошло… Оказывается это…». Раскрытый метод маркетинга общения практикуется многими западными ресторанными брендами и по праву считается наиболее эффективным способом запуска «сарафанного радио». Однако, беря его на вооружение, крайне важно досконально проработать сюжет, ибо его несоответствие вкусам целевой группы способно свести все ваши усилия к нулю. Мы все устроены таким образом, что надолго запоминаем не только приключения, но и эмоции, которые оно у нас вызвало.

Открытый метод маркетинга общения предполагает, что адресат, на кого ориентирован PR-посыл, не испытывает ни малейших сомнений в том, что принимает участие в маркетинговом действе. Прообраз данного метода возник во времена древних цивилизаций, когда людям начали доставлять информацию или «государственную пропаганду». Еще Цезарь знал, что лучший способ что-то продать – развлекать народ во время продажи. Тогда люди не только купят продукт, но еще посоветуют всем, кого знают.

В нашем случае проводится явное и по настоящему театрализованное представление кафе или ресторана. Использование развлекательного элемента, его сочетание с режимом интерактива – то есть, вовлечения зрителей и превращения их в участников, способно сослужить ресторатору неплохую службу. Особенно если учесть, что после представления происходит «шум» на всех трех уровнях – обеспечивается максимальное количество первых контактов, молвы (рассказов очевидцев) и отображения в СМИ («растаскивания» и пересказа «истории» журналистами). Эхо, создаваемое такими PR-кампаниями, распространяется в течение продолжительного периода времени и доходит до значительного числа потенциальных посетителей заведения.

Среди однозначных плюсов открытого метода маркетинга общения тот факт, что люди с благодарностью принимают осознание: это заведение не только борется за их внимание и деньги, но и что-то дает дополнительно к еде и обслуживанию – например, хорошее настроение. Они, несомненно, приветствуют инновационный подход к PR и рекламе, в виду чего с удовольствием рассказывают близким и знакомым об опыте, который пережили. К минусам можно отнести стремление устроителей «шума» увеличить эффект посредством технических средств – каких-то дополнительных декораций, костюмов, аудиовизуальной аппаратуры. На самом деле, все это если и надо, то по минимуму. Сложные коммуникации через произносимое слово в заведении, где люди отдыхают или поглощают пищу, порой превращаются в совершенно бесполезное мероприятие. Кажущаяся простота – лучший друг тех рестораторов, кто запускает волну «сарафанного радио».

Помимо маркетинга разговоров, вирусного маркетинга, сарафанного радио и других вербальных технологий продвижения, больше всего легенд и мифов рождает, как это ни странно… ребрендинг. Среди российских рестораторов бытует стойкое убеждение, что при спаде интереса потенциальных гостей заведения стоит поменять название, интерьер, фишки – и дело пойдет на лад. Да, отчасти все так. Только вот, сколько трудозатрат и финансовых вливаний понадобится для кардинальной смены имиджа заведения..?

Ребрендинг ресторана

Считается, что природа ребрендинга ресторанных проектов, то есть изменений концепции, сопровождаемых сменой названия, внутренней политики, интерьера, меню, стандартов обслуживания, чаще всего имеет под собой одну из двух основ: усиление рыночной конкуренции или снижение (отсутствие) доходности заведения.

За последние годы в России многие предприятия питания решились на смену имиджа. Глубина постигших их метаморфоз различна, в части ресторанов ребрендинг являл собой, по сути, рождение нового заведения, в части - собственники ограничились рестайлингом. Не меняя основного направления бизнеса, они заставили зазвучать его по-новому, использовав при этом не столь существенные как в первом варианте методы и технологии. Подобное явление рынка прогнозировалось рядом аналитиков, но все же, речь не шла о тенденции. Происходящее в настроениях рестораторов может свидетельствовать если не о буме, то, по крайней мере, о волне готовящихся изменений, причем, иногда не совсем оправданных.

Бренд ресторана - понятие сложное и многоплановое. Одни полагают, что наличие или отсутствие бренда ни коим образом не сказывается на эффективности работы. Они объясняют свое мнение тем, что в сфере общественного питания главными моментами привлечения клиентов по-прежнему остаются кухня и сервис, и полагают, что наличие или отсутствие у заведения бренда, как правило, клиента не волнует. По их мнению, не редки случаи, когда брендовый ресторан элементарно "не дотягивает" до определенного качественного уровня. А потребитель скорее отдаст предпочтение случайно попавшемуся на его пути маленькому уютному ресторанчику, чем пойдет в ресторан, избалованный вниманием публики, главное преимущество которого только в том, что его название у всех на слуху. Другие уверены: бренд, как имидж, - не то, что ресторатор построил, а публика его заведения и то, что она о нем думает, другими словами, чтобы владелец бизнеса не предпринимал для построения имиджа, от него не многое зависит. Третьи считают, что предприятию питания необходимо заниматься развитием своей марки, если этого не делать, это сделает рынок, но тогда новое "реноме" может получиться вовсе не столь объективным и отточенным.