1.3 Види міжнародних маркетингових планів Стратегічні та операційні плани

Таблиця 1.5

Види міжнародних маркетингових планів

Критерій класифікації	Вид
За об’єктом планування	-для окремого товару -для номенклатурної позиції -для всієї продукції фірми
За плановим горизонтом	-короткострокові -середньострокові -довгострокові
За методом розробки	-„знизу нагору” (централізовані) -„згори донизу” (децентралізовані) -„мета-зверху, план-знизу” (змішані або кругові)
За географічним охопленням	-по окремих країнах -регіональні -глобальні
За місцем у структурі планових документів	-частина загального маркетингового плану -самостійний маркетинговий план -частина загальногосподарського плану
За специфікою розробки	-„чужі” -спільні -індивідуальні
За предметом	-цільові -предметні -програмні -процесуальні
За специфікою структури та повноти плану	- повні - базисні - план змін у часі - план для нового товару
За змістом планування	-стратегічні -тактичні -оперативні
За рівнем управління	- формалізовані - конкретні

2. Методичні підходи до формування міжнародного плану підприємства

2.1 Порядок розробки плану міжнародної маркетингової діяльності підприємства

Процес маркетингового планування має відповідний алгоритм. У практичній та навчальній літературі з маркетингу наводиться багато алгоритмів міжнародного маркетингового планування. Найбільш розповсюдженні будуть розглянуті нижче.

Взагалі, маркетингове планування має циклічний характер, тобто повторюється з року в рік. Практика маркетингового планування свідчить, що більшість фірм щорічно оновлюють свої маркетингові плани, в особливості з врахуванням поступлення свіжої маркетингової інформації.

Цикл міжнародного маркетингового планування наведено на рис. 2.1

Розробка чи перегляд міжнародного плану маркетингу

Перегляд чи

формулювання

маркетингової стратегії

Цикл зворотного зв’язку і контролю

Рис. 2.1 Цикл міжнародного маркетингового планування

Послідовність етапів маркетингове планування (алгоритм планування)

Аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням поставленої мети діяльності фірми. Являє собою дослідження існуючої і бажаної кінцевої ситуацій, принципових проблем реалізації намічених програм з досягненням мети. В ході аналізу доцільно використовувати метод SWOT- аналізу.

Визначення мети маркетингової діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахованою на конкретний період, реальною.

Пошук альтернативних рішень, тобто можливих варіантів вирішення існуючих маркетингових проблем.

Прогнозування — формування уявлення про майбутній рівень найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо.

Оцінка альтернативних рішень — вибір найкращого (оптимального) варіанту вирішення існуючої проблеми маркетингу.

Прийняття рішення та постановка планового завдання (пред'явлення плану).

Супроводження і моніторинг плану, його корегування під час виконання планових завдань у зв'язку із зміною ситуації.

Спрощений алгоритм виглядає наступним чином ( рис. 2.2).

Крок 1. Визначення місії підприємства. На цьому етапі визначається місія підприємства (його призначення на ринку).Місія – це стисле визначення основних цілей підприємства, чітко сформульована причина його існування.

Крок 2. SWOT- аналіз – це аналіз сильних та слабих сторін підприємства, а також можливостей та загроз, які виходять із найближчого оточення підприємства (зовнішній середи). Даний аналіз дає чітке поняття про те, де знаходиться підприємство і що воно собою уявляє.

Рис. 2.2 Алгоритм розробки міжнародного маркетингового плану

Крок 3. Визначення цілей та стратегій організації в цілому. Даний розділ представляє собою основу для розробки конкретної програми маркетингових дій.

Крок 4. Визначення задач і програм дій по їх реалізації. На цьому етапі визначаються задачі відділу маркетингу в рамках загального плану підприємства, і розробляється програма дій, яка направлена на рішення цих задач.

Крок 5. Складання плану маркетингу та контроль над його виконанням. На цьому етапі складається сам документ та визначаються значення параметрів, по яким пізніше буде контролюватися виконання плану маркетингу.

Але пропонуються і дещо інші підходи до алгоритму міжнародного маркетингового планування. Наприклад, Дж. Вествуда пропонує такий варіант алгоритму маркетингового планування [17]:

1. Постановка корпоративних задач. Корпоративні цілі встановлюються вищою ланкою керівництва. Але цілі маркетингового плану повинен відповідати корпоративним цілям організації.

1. Проведення зовнішнього маркетингового дослідження. З моменту створення компанії і початку її діяльності у маркетинговій середі першим кроком в розробці маркетингового плану стає маркетингове дослідження середи. Проводять дослідження ринку, а потім зібрана інформація аналізується з точки зору маркетингу товару.

2. Виконання внутрішнього дослідження маркетингу. Можливо, що більш важливою інформацією, ніж загальні данні про ринок, є інформація, яка доступна «не виходячи із дому». Це данні про обсяги продажу, прибутку, які відносяться до товару та регіонів, які в свою чергу передбачені в плані. Така інформація повинна бути розглянута з точки зору ринкової частки, яку має компанія у визначеному географічному регіоні та окремих галузях для окремого виду товару і взагалі для цієї компанії.

3. Проведення SWOT-аналізу. Коли вся інформація та всі погляди зібрані за допомогою маркетингових досліджень, ці данні повинні бути проаналізовані та представленні у вигляді, який зручний для прийняття кращих рішень. Цього можна досягти шляхом відбору важливої інформації та проведення SWOT – аналізу.

4. Передбачення. План базується на чіткому розумінні зроблених передбачень. Це відноситься до зовнішніх економічних, технологічних факторів і до факторів конкуренції.

5. Постановка маркетингових задач і оцінка очікуваних результатів. Це ключовий момент всього маркетингового процесу. Це те, чого ми бажаємо досягти, основні цілі маркетингу.

7.Розробка стратегій міжнародного маркетингу і планів дій. Маркетингові стратегії це методи, які дають можливість досягти маркетингові цілі. Вони пов’язанні з елементами комплексу маркетингу.

8.Визначення програм. Під розробкою програм розуміють визначення того, хто, що, коли, де і як буде перетворювати у життя замислене.

9.Складання бюджету. Встановлені цілі, розроблені стратегії і план повинні бути економічно ефективними. Формування бюджету визначає ресурси, які потрібні для реалізації плану, обсяг витрат, і пов’язанні з цим фінансові ризики.

10. Письмове викладення плану. Коли всі попередні етапи будуть виконані, можна писати план. Готовий план повинен містити тільки важливі данні, щоб бути інформативним.

10. Комунікації відносно плану. Якщо план виявиться незрозумілим для тих, хто буде його виконувати, він виявиться невдалим.

10. Система контролю.

11. Перегляд плану і внесення корективів. Умови та ситуації будуть зазнавати змін і план повинен регулярно переглядатися з точки зору обставин, які змінилися.

С. Дібб, Л. Сімкін і Дж. Бредлі радять варіант маркетингового планування, який заснований на використанні АСП- підходу ( А- аналіз, С- стратегія, П- програма)[18].

АСП- підхід до маркетингового планування має таку структуру:

1. Аналіз

• Аналіз можливостей і тенденцій зарубіжного ринку

• Аналіз міжнародного ринкового середовища і тенденцій розвитку ринку

• Аналіз сильних і слабких сторін організації, її можливостей і загроз (SWOT- аналіз)

• Аналіз потреб покупців та їх сприйняття

• Сегментування ринку і позиціонування торгової марки

• Аналіз конкуренції і стратегій конкурентів

2. Стратегічне рішення

• Визначення основних цільових ринків

• Основа конкуренції / конкурентна перевага

• Необхідне позиціонування продукту на зарубіжному ринку

• Цілі маркетингу / збуту

3. Програми впровадження

• Планування елементів маркетинг – мікс:

продукт

просування

ціноутворення / умови оплати

місце: розподілення / маркетингові канали

персонал / рівні сервісу

• Визначення задач, обов’язків, строків, витрат і бюджетів

• Поточна робота / додаткові розробки

• Контроль прогресу / оцінка ефективності плану