2.3. Бюджет міжнародного маркетингового плану.

Маркетинговий бюджет - кошторис запланованих і затверджених витрат на реалізацію заходів маркетингового плану відповідними структурними підрозділом, що діє як центр прибутку. Центр прибутку – це організаційна одиниця, відповідальна за формування доходу та здійснювані витрати [11, с.107].

Складання бюджету маркетингового плану допомагає правильно розставити пріоритети між цілями та стратегіями міжнародної маркетингової діяльністю, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.

Розробка бюджету маркетингу є важливою умовою реалізації маркетингових планів. В цьому сенсі вдалий вибір методів складання маркетингового бюджету важко перецінити [13, с.75]. Для розрахунку бюджету маркетингу застосовують наступні методи:

• фінансування виходячи із можливостей, коли фірма сконцентрувала підприємницьку активність на виробництві, а не на маркетингу, тим більше на маркетингових комунікаціях;

• фіксованого відсотку, коли грошові засоби на організацію міжнародну маркетингову діяльність виділяються у визначний частці від фактичного, минулого або планового обсягу збуту;

• орієнтації на конкурента, коли рівень затрат на маркетинг орієнтується на маркетингові витрати найближчих по ресурсам та позиціонуванню (ринкової ніші) конкурентів;

• на базі цілей та задач, який передбачає калькуляцію витрат на проведення маркетингових заходів, які покликані забезпечити досягнення поставлених цілей;

• обліку програми маркетингу, який передбачає розрахунок витрат на здійснення різних варіантів маркетинг - міксу в залежності від альтернатив маркетингової стратегії.

Розділ 3. Втілення міжнародного маркетингового плану та контроль за його виконанням

3.1 Оцінка якості міжнародного маркетингового плану.

Під якістю маркетингового планування розуміють сукупність властивостей або характеристик, які визначають ступінь придатності процесу планування виконувати свою основну функцію – розробляти такий маркетинговий план, який забезпечує реалізацію (в разі його повного виконання) намічених планом цілей.

Для цього необхідно, так би мовити, здійснити експериментальну перевірку плану на міцність. З цією метою можливо використати тестовий підхід, який рекомендує Ж.Ламбен. За його методикою до перевірочного тесту включено сім питань, або їх можливо назвати базовими характеристиками плану [43].

1. Доцільність. Чи дозволяє стратегічний план маркетингу досягти реальної сталої конкурентної переваги?

2. Обґрунтованість. Чи є інформаційне та методичне підґрунтя плану реалістичним?

3. Вірогідність виконання. Чи має підприємство необхідний стратегічний потенціал для реалізації плану?

4. Узгодженість. Чи погодженні між собою всі підсистеми стратегічного плану маркетингу та чи відповідають вони характеристикам маркетингового середовища?

5. Стійкість. Чи враховує план: 1) ризики та заходи щодо їх мінімізації; 2) позитивні можливості та заходи щодо їх максимального використання.

6. Гнучкість. Чи здатне підприємство та його персонал до динамічного пристосування до змін у маркетинговому середовищі?

7. Рентабельність. Яка очікувана рентабельність плану? Чи відповідає очікувана рентабельність пріоритетним цілям підприємства?

Для оцінки плану на «міцність» необхідно використати експертні оцінки, бо тільки за допомогою експертних оцінок можливо отримати вірогідну відповідь щодо якості плану.

Пропонується наступна методична схема оцінки якості плану плану.

Визначимо, що вищенаведені сім базових характеристик ( ) відображають якість плану.

1. Хай …

2. За десятибальною шкалою експерти оцінюють кожну характеристику з факторів з позицій її, так би мовити, внеску в узагальнений критерій якості.

3. Досліджується відношення, яке можливо трактувати, як коефіцієнт ризику:

R = S R_1і / S R_2j , якщо R > 0

Якщо R < 1, то план достатньо стійкий і рівень його ризику незначний і навпаки.

Проілюструємо на умовному прикладі схему розрахунку (табл. 4.4).

Таблиця 4.4