22. Продукт: ассортимент, сервис и гарантии, упаковка

Продукт в маркетинге - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.

Зачастую ошибочно в маркетинге термин "продукт" приравнивается к термину "товар" - это некорректно. Продукт является более широким понятием - оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар. Более того - термин "продукт", равно как и полный инструментарий управления продуктами (или "продакт менеджмента") может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров.

Продукт всегда имеет материальную и нематериальную составляющие.

• Те продукты, в которых преобладает материальная составляющая, люди часто называют товарами. Классическим примером товара могут выступать мешок с солью, банка фасоли, машина и т. д.

• Продукты, в которых преобладает нематериальная составляющая, мы обычно называем услугами. Примерами услуги могут служить обучение в университете, консультация в справочной, разработка маркетинговой стратегии и т. д.

Однако стоит помнить, что все равно каждый продукт содержит в себе как нечто материальное, так и нечто нематериальное, поэтому не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге, в свою очередь, содержится какая-либо товарная составляющая.

Товарный ассортимент Основные характеристики ассортимента: 1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные; 2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов профессионаллов, для любителей, детские; 3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров; 4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления. Классический анализ ассортимента — это АВСС анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80% объема продаж, следующие 5 — это еще 10%, соответственно, все остальные — это еще 10%. Такая картина довольно типична для современного бизнеса После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция — это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Товарный ассортимент — это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии. Товарная единица — это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку. Номенклатура шире ассортимента. Принципы формирования ассортимента: 1) функциональный (близость выполняемых функций) — бытовая техника, мебель и т. д.; 2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) — товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.; 3) бытовой (по стилю продаж) — через магазины, киоски, личные продажи; 4) ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в

дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из

элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает

в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара,

нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и

складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки:

ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного

знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже

позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о

расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой

ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний.

Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям

условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны

выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские

испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее

удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны

показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Сервис

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное

обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в

течение определенного време­ни, дополнительное оборудование и запасные части,

продажа сопут­ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно

доба­вить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение

товара на части (порции), удобные для потребления или приспособ­ленные к

конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения

к товару внимания потребителей