27.Основные подходы к ценообразованию: установление цен с учетом психологии покупателя, установление цены по географическому принципу.

Установление цен с учетом психологии покупателя - Закон спроса предполагает, что цена является основной детерминантой количества проданного товара. Кроме того, в нем утверждается, что покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким при условии равенства других переменных. Покупатель не всегда покупает больше при сбросе цены на определенный процент. При сбросе цены всегда существует порог, за которым не будет существенного увеличения спроса. Все это говорит о том, что при изучении психологии воздействия цены более целесообразно говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен.

Покупатели совершают объемы покупок при высоких ценах гораздо больше. Данное явление связано с престижем и усилением собственного имиджа.

Большинство людей не знают точные цены повседневных товаров независимо от того, знакомы ли они на практике с этими ценами. Предполагаемая ими цена — это индикатор того, сколько они собираются заплатить за данный продукт или какова, по их мнению, ценность продукта. Когда покупатели идут за покупкой, они приносят с собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как справочная цена. Она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым заплатить относительно получаемой потребительной стоимости.

• цена, уплаченная последний раз. Эта цена становится базой сравнения для новых цен;

• наиболее часто встречаемая цена. Покупатель оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену как базу сравнения;

• справедливая цена. Некая нормативная цена, которую покупатель должен заплатить;

• цена любимого бренда;

• средняя цена аналогичных товаров;

• абсолютный лимит цен. Наиболее высокая цена исходя из потребности покупателя;

• ожидаемая цена на данный продукт в будущем.

Однако справочная цена за продукт также находится под влиянием контекста внешней среды покупки. Например, цена, которую покупатель может заплатить за бутылку лимонада, отличается по уровню при ее покупке на футбольной игре, в ресторане, магазинчике при бензозаправке, гостинице.

С концепцией справочной цены связан один важный вопрос в системе ценообразования: может ли покупатель точно запомнить цену? Исследования показывают, что покупатели в большинстве случаев не держат точную информацию о ценах. Иными словами они не всегда знакомы с точной ценой в момент покупки. Однако ими хорошо воспринимаются ценовые диапазоны и месячные платежи (при покупке дорогостоящих товаров).

Клиенты выходят на рынок не только со справочной ценой. В их голове «сидит» также ценовой диапазон, определяемый двумя точками. Верхняя точка — это тот предел, за которым цена считается слишком высокой по сравнению с данной ценностью продукта, нижняя точка — предел, за которым качество товара ставится под подозрение.

Суть теории состоит в том, что покупатель имеет определенный уровень адаптации к цене. Она становится его основной и вспомогательной точкой концентрации внимания на продукте или услуге, т.е. это тот стимул, на который покупатель реагирует впрямую. Вспомогательная точка концентрации — это тот контекст, при котором покупатель воспринимает цену (бюджет, условия покупки, мотивация покупателя и т.д.).

Еще один аспект психологии ценообразования — это соотношение «цена — качество». Покупатель постоянно сравнивает эти два параметра по определенным субъективным шкалам. Сравнение идет по нескольким этапам. Первый этап: ценовые диапазоны по шкале «крайне дорогой — слишком дешевый». Второй этап: рассмотрение шкалы «очень хорошее качество — низкое качество». После категоризации этих шкал покупатель пытается сопоставить их. Если он может провести прямую линию между этими категориями, велика вероятность покупки. Если прямая линия не удается, велика вероятность, что покупки не будет.

К сожалению, на практике не существует таких обобщенных формул, по которым можно рассчитать оптимальные движения маркетологов в части технологий ценообразования с учетом психологии покупателя. Выявляется значительное количество переменных, учитывающих поведение покупателей при виде цены. На это поведение влияют вид товара, бюджет, внешняя среда и многое другое. Поэтому единственно верным шагом становится поддержание статистики изменения объема продаж в зависимости от различных психологических знаний, которые может применять организация при установлении цены.

Установление цены по географическому принципу –

В том случае, когда в цену необходимо включить затраты по доставке товара, формирование цены может осуществляться различными способами.

 Установление цены в месте происхождения товара

Если производитель предоставляет товар в распоряжение покупателя в указанном покупателем пункте (базисное условие F), то в цену кроме отпускной цены производителя включается расход по транспортировке до указанного пункта.

Метод считается справедливым т.к. покупатель сам выбирает цену и вид перевозки. Но при данном подходе удаленный покупатель уйдет на другой, более близкий рынок.

 Установление единой цены

Производитель включает в цену единую среднюю плату за доставку не зависимо от пункта доставки.

Метод отличается простотой. Можно привлечь удаленных покупателей. Но близкий покупатель уйдет к продавцу с ценой F (если такой существует). Если у производителя будут преобладать отдаленные покупатели, то увеличатся удельный вес издержек.

 Установление зональных цен

Производитель выделяет несколько зон по мере удаления от места отгрузки и для каждой зоны определяет надбавку к отпускной цене производителя.

Разница в цене в разных зонах может породить проблемы пограничного характера (американцы едут за авто в Канаду, т.к. там другая более дешевая зона) и спекулятивного характера (перекупка из зоны в зону не официальным путем), что может разрушить дилерскую сеть.

 Установление цены к базисному пункту

Производитель может выбрать базисный пункт и включать в цену транспортные расходы от этого базисного пункта до пункта доставки независимо от фактического места отгрузки.

При таком методе для удаленных покупателей цена может быть более низкая, чем, если бы она включала расходы от пункта отгрузки, а для некоторых близлежащих эта цена более высокая, чем от фактического пункта отгрузки.

Сегодня производители выбирают несколько базисных пунктов и включают в цену расходы от ближайшего пункта до места доставки.

 Установление цен с принятием расходов по доставке

Производитель, заинтересованный в покупателе или географическом районе, может принять на себя частично или полностью расходы по доставке, не включая их в цену.

Этот подход обычно применяется при проникновении на новые рынки.