49 Билет :Стратегическое планирование маркетинга: методы анализа для непосредственного принятия управленческого решения.
Прежде чем приступать к разработке стратегии, необходимо сформулировать миссию и стратегическое ведение организации.
Миссия – это генеральная цель организации(ее сверх цель), в которой должно присутствовать как минимум три основные составляющие:
1) описание деятельности компании(продукта или услуги) в настоящие ближайшее и будущее время;
2) определите клиентов организации и пользы, приносимой ее деятельностью обществу( в том числе сотрудникам и акционерам);
3) выявление принципов, которыми она руководствуется, ее ее технических и деловых возможностей;
4) формулировка миссии содержит описание, за счет чего компания достигает своих целей и что отличает ее от конкурентов. Иногда миссию ошибочно определяют как получение прибыли. Однако прибыль – это цель и результат деятельности компании. Тот факт, что компания стремится к получению прибыли, ничего не сообщает о том, в какой сфере и каким образом создается прибыть. Если компания объявляет своей целью получение прибыли, ей все равно надо объяснить, как она этой цели достигает. Такое объяснение и есть миссия компании.
Стратегическое планирование маркетинга:
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2х частей:
Стратегическое планирование;
Тактическое(текущее)планирование(планирование маркетинга)
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает в себя этапы, представленные в схеме
Стратегии роста фирмы
Планы развития хозяйственного
портфеля
Цели и задачи фирмы
Программа фирмы
Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях.
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга( стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы)
Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.
Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.
Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отросли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков( перемещение в отросли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения(перемещение вперед) , например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.
Горизонтальная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов(перемещение по горизонтали).
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможности роста или когда возможности роста за пределами этой отросли значительно привлекательнее то фирма может использовать свой накопленный опыт.
Существует три разновидности диверсификации:
1)Концентрическая – расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие.
2)Горизонтальная – пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызывать интерес у существующей клиентуры;
3)конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения не к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.