52.Составление программы маркетинга.

Программа маркетинговой деятельности - основной итог деятельности маркетинговых служб фирмы. Обычно она входит составной частью в общий план работы фирмы. Некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы. Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственный, с бытовой и научно-технической деятельности фирмы определённый период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителя согласно выдвинутым целям и стратегии.  В процессе разборки маркетинговых программ, учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутриразменном развитии, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Место маркетинговой программы в планировании деятельности фирмы представлено на рис. 1. Маркетологи исходят из условия обеспечения долговременной перспективной эффективности деятельности фирмы. Т.О., маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить существующую практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменной возможности.  В связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке в 80-90х годах получило ценарное планирование. В результате этого передовые фирмы несмотря на значительные затраты стали разрабатывать несколько вариантов планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям маркетинговой среды и рынка и обезопасить себя в условиях нестабильности, когда проблема может:

• Возникнуть внезапно и вопреки ожиданиям

• Поставить новые задачи, несоответствующие прошлому опыту фирмы

• Привести либо к ухудшению возможностей получения прибыли, либо к крупному финансовому ущербу

• Потребовать срочного изменения нетрадиционных мер

Не следует путать понятия «маркетинговый план» и «внутрифирменный план». Маркетинговая программа или маркетинговый план, являются основанием для разработки общефирменного плана и в качестве составляющего элемента включаются в соответствующие разделы плана фирмы, и, прежде всего, в раздел «план продаж» или «план сбыта». Некоторые фирмы склонны считать, что именно «план сбыта» во многом основывается на рекомендациях маркетинговой программы. Однако, маркетинговая программа значительно шире, т.к. она дает основу разработки общей стратегии работы фирмы.  Маркетинговые программы обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышают уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план представляет собой аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке предпринимательского проекта. Маркетинговый план является основой для составления бизнес-плана и включается в качестве составной части, входя в несколько его разделов (анализ рынка, финансовый план, оценка рисков и т.п.).  Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляют и составляются не от случая к случаю и не только тогда, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.  В маркетинге используют принципы скользящего планирования, предусматривающий последовательную корректировку плановых показателей. Например, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносят изменения, вызванные непредвиденными изменениями рыночной ситуации. Корректировке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с изменением на рынке, но и все сопряжённые показатели, поскольку план – это единое целое. Маркетинговые программы являются весьма гибким инструментом регулирования и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов – так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для решения текущих и наиболее существенных задач.  В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления работы. Для низовых звеньев они детальны, подробны и включают конкретные вопросы.  Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (1-2 года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от 2 до 5 лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными (5 и более лет). Иногда фирмы составляют двойные планы – и долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. В этом случае краткосрочная программа рассматривается как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.  В зависимости от методов составления, маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными. Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, устанавливающих большинство стратегических показателей программы, и доводящих ее до низовых звеньев для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения работы на них. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и утверждаются руководством. Центральный аппарат осуществляет контроль только самых общих вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы считаются оптимальными для независимых новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поэтому план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций. Смешанные программы предусматривают, что высшее руководство фирмы определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей. 

Билет 53: «Контроль маркетинга на предприятии.»

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. ВИДЫ КОНТРОЛЯ

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Объектами контроля являются объем продаж, величина прибыли и убытков, отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности, реакций покупателей на новые товары, реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

1) ежегодный плановый контроль – установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляется: анализ объема продаж, анализ конкурентного положения, анализ соотношения между затратами и объемом продаж, финансовый анализ, анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам;

2) контроль прибыли – установление источников прибыли и убытков. Исходным для проведения контроля прибыли является определение общих издержек по отдельным статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие доходов и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам;

3) контроль эффективности – используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности;

4) стратегический контроль – проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Структура контроля маркетинга

В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

1. контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;

2. контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

3. оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможное для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2. выяснение реальных значений показателей;

3. сравнение;

4. анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются:

1. четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

2. количественное выражение показателей;

3. получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

4. использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

5. использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Билет 54. «Построение организационной структуры маркетинга на предприятии.»

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

• суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

• количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

• наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

• обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

При организации структуры маркетинга необходимо соблюдение следующих условий:

1) единство целей: базовые цели – объем продаж, прибыль, соотношение прибыли и объема продаж, доход на 1 акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. Цели не должны исключать друг друга.

2) четкость построения маркетинговой структуры, способствующая более легкому приспособлению к ней.

3) эффективная система взаимодействия и взаимосвязей между подразделениями – обеспечивает четкую передачу информации.

4) единое подчинение – служащий должен получать указы только от одного начальника.

5) малозвенность – чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации.

Основные типы организационных структур

1. При дивизиональной организации служба маркетинга формируется не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать товары, рынки, регионы и т.д.

2. При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) следует ввести должность управляющего маркетингом (маркетолога) и применить функциональный принцип управления.

3. При региональной организации службы структура управления маркетингом включает специалистов по маркетингу, в первую очередь, сбытовиков, которые сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая служба позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

4. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Такая служба может применяться, когда предприятие выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа.

5. Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования. В качестве критериев структурирования могут выступать товары, регионы, рынки и функции. К таким формам относят: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную, функционально-региональную ориентации служб маркетинга.

6. Функциональная организация службы маркетинга представляет собой деятельность специалистов в маркетинговых службах, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Она является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста ассортимента выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

Структура маркетинга:

1) отдел по исследованию рынка: информационно-исследовательская группа (специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки информации); группа по исследованию спроса на продукцию (специалисты в области анализа и прогнозирования спроса); группа техобслуживания (специалисты по автоматической обработке информации).

2) отдел по управлению ассортиментом продукции: а) бюро по управлению ассортиментом существующей продукции; б) бюро по управлению ассортиментом новой продукции.

3) отдел сбыта: подразделение по оперативно-сбытовой деятельности, число и назначение которой определяется широтой номенклатуры производственной продукции и спецификой деятельности предприятия.

4) отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: бюро рекламы (специалисты по основным формам и средствам рекламы, эксперт по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, организации фирменных магазинов) и бюро стимулирования сбыта.