7. Реклама и стимулирование сбыта

7.1 РЕКЛАМА. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы, предпринятая с целью вызвать положительные отклики у контактной аудитории. Реклама – массовая коммуникация, воздействующая на формирование мнений и настроений, способствующая закреплению привычек покупателей.

Главные черты рекламы: общественный характер, способность к убеждению. Основные сферы принятия решений по рекламе – объект (определенный товар или услуга) и двигатель (предприятие, рекламные агентства).

Функции рекламы: информирование о возможностях предприятия и свойствах продукции; манипулирование (воздействие на эмоции, позиции, ожидания).

Основной акцент в рекламе следует направлять на передачу потенциальному покупателю авторитетного мнения о рекламируемой компании, положительной экспертной оценки свойств предлагаемого продукта. Известно, что в основе потребительского выбора рыночного продукта лежит соизмерение покупателем отношения цены товара и его качества. Задача рекламы заключается в том, чтобы это соотношение скорректировать в лучшую сторону. Одним из эффективных способов такой корректировки являются рекомендации «лидеров общественного мнения», в качестве которых могут выступать популярные деятели искусства, политические лидеры, менеджеры высокого уровня и т.п. Это объясняется тем, что если лица, дающие рекомендации приобретать товар, имеют высокий авторитет, то у потенциального покупателя появляется желание следовать его примеру.

Важной функцией рекламы является эмоциональное воздействие на покупателя рыночного продукта, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которое позволяет значительно повысить их эффективность. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.

Соотношение «цена-качество» рыночного продукта оценивается потребителем на основе его субъективного восприятия, где эмоциональная составляющая занимает особое место. Чем выше репутация марки компании, тем больше покупатель готов уплатить за приобретаемый товар, т.к. в этом случае у него повышается чувство удовлетворенности за счет принадлежности к более элитной социальной группе потребителей. При достижении торговой марки широкой известности она сама уже начинает использоваться для «раскрутки» новых товаров.

Типы каналов распространения рекламы:

--прямой (печатная реклама, которая вручается при личном контакте, реклама по телефону, реклама с помощью компьютерных сетей); реклама в СМИ ( в прессе, на радио, на телевидении); реклама на конкретном месте (на месте продажи, на выставке, на улицах, в транспорте).

Отдельную группу представляет сувенирная реклама: календари, авторучки, блокноты, сумки и т.д.

При выборе рекламных средств фирмы взвешивают преимущества и недостатки, присущие различным их видам (табл.?), и используют те средства, с помощью которых они смогут более эффективно достичь поставленных маркетинговых целей.

Силы и слабости различных средств массовой информации

Таблица ?

	Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикации. Число цветов. Место расположения в газете. Тираж газеты.	Почти все читают газету. Если газета куплена, она наверняка прочитана. Высокая избирательность, поскольку разные издания читаются различными социально-экономическими и географическими группами. Возможность оперативных частных публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
Журналы	Тираж журнала. Стоимость печати. Тип читательской аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения (обложка). Число цветов.	Высокая избирательность, дифференцированность по различным социально-экономическим и географическим группам. Хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь объявления. Престижность. Читается не спеша.	Большие в абсолютном измерении финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Прямая рассылка	Стоимость составления листа рассылки. Почтовые расходы. Производственные расходы.	Высокая нацеленность на желаемого клиента. Высокая избирательность. Тираж контролируется рекламодателем. Личностная направленность. Скрыто от конкурентов.	Дорогостоящее. Нет редакционных журналистских материалов, привлекающих внимание читателей. Многими рассматривается как «мусор».
Радио	Время дня, размер аудитории, продолжительность объявления. Скидки за размеры и частоту объявлений.	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Социально-экономическая и географическая избирательность	Мало станций, действующих на всю страну. Только средства воздействия. Потеряло престиж. Внимание слушателя распылено, поскольку он обычно делает в этот момент что то еще
Телевидение	Время дня. Продолжительность ролика. Скидки за размеры и частоту показа. Размер аудитории.	Выход на большую аудиторию. Низкие относительные издержки на одного зрителя. Использование одновременно аудио- и визуальных методов воздействия. Высокий престиж.	Высокие финансовые затраты. Скоротечная жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничено.
Наружная реклама	Срок, на который куплено место. Арендная плата. Издержки производства. Интенсивность уличного движения в этом месте. Скидки за непрерывное использование места. Место расположения в городе.	Постоянное присутствие. Низкие издержки. Послание можно расположить недалеко от места продажи. Работает 24 часа в сутки.	Послание должно быть исключительно кратким и простым. Редко привлекает главное внимание читателя. Критикуется за то, что отвлекает внимание водителей, создает помехи транспорту.

Разработка бюджета рекламной компании:

-- может проводиться по методикам исчисления от «наличных средств»; «в процентах к сумме продаж»; «конкурентного паритета»» «исходя из целей и задач». Следует оптимизировать затраты на рекламу, оценивая ее предполагаемую отдачу. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.

Постановку задач рекламы определяет стратегия маркетинга, при этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями.

--информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос;

-- увещевательная реклама имеет значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений имеет характер сравнительной рекламы, утверждающей преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими товарными марками одного товарного класса.

-- напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней и подкрепляющая реклама, которая стремиться убедить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Одно из проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать.

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае и целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной компании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

7.2 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств воздействующих на рыночный спрос. Прежде всего это стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.п.); важно так же стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, бесплатное предоставление товаров посреднику, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).

Задачи стимулирования сбыта:

Следуют из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке тех потребителей, кто не пользовался товаром или предпочитает товары конкурентов.

Средства стимулирования сбыта:

Выбирают с учетом типа рынка, конкретных стоящих задач, конъюктуры рынка, рентабельности каждого используемого средства. Основные средства стимулирования сбыта таковы:

--Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы можно разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине; это наиболее эффективный, но самый дорогой способ представления нового товара.

-- Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

-- Упаковка по льготной цене – это предложение потребителю какой-либо экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. К примеру, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара ( в частности, продажа двух пачек по цене одной).

-- Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премией «при упаковке» может быть дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, предоставившим доказательство покупки (например, крышку от бутылки).

-- Зачетные талоны - специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраивают его экспозиции и демонстрации.

Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара.

-- Конкурсы, лотереи, игры – предоставляют возможность удачливым потребителям товара или дилерам выиграть денежный приз или получить путевку на отдых.

3. СБЫТ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Производственно-сбытовая деятельность строительной организации включает несколько направлений.

1. Прямой сбыт. В условиях рыночных отношений для строительной организации главной становится работа на заказ. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными договорами подряда и предварительными соглашениями о строительстве объектов или оказания сопутствующих технических услуг. Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые строительные материалы, детали и конструкции.

Разновидностью прямого сбыта является проведение подрядных торгов. Подрядные торги могут быть разбиты на следующие подгруппы:

-- архитектурно-строительное проектирование – разработка проектно-сметной документации, обоснование инвестиций, разработка строительного бизнес-плана, разработка инвестиционного проекта;

-- проектно-строительные работы – посредством проведения торгов заказчик выбирает наиболее подходящую ему проектно-строительную фирму и заключает с ней контракт;

-- профессиональное управление строительством – вовлечение заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта.

Опыт заключения подрядных строительных договоров на основе конкурсного отбора подрядчиков показывает, что снижение стоимости строительства может достигать 10-25% по отношению к среднерыночным ценам. На столько же может быть сокращена и продолжительность строительства.

2. Привлечение посреднических фирм. К посредническим фирмам могут быть отнесены:

-- дистрибьюторы – торговые фирмы, осуществляющие свою деятельность на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителем;

-- агенты и брокеры – фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения;

-- джобберы – скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

3. Ипотека. Ипотечное кредитование расширяет платежеспособный спрос населения на жилье и тем самым позволяет вовлекать внебюджетные средства в жилищную сферу. Ипотека обеспечивает взаимосвязь между денежными ресурсами населения, банками, финансово-строительными компаниями, направляя денежные средства в реальный сектор экономики. Ипотечные займы рассчитаны на срок 20-30 лет.